Lid! Ton Barning (Balu Personeelscommunicatie): ‘Betrek communicatie in een vroeg stadium bij HR-processen’

De verbinding zoeken tussen HR en communicatie is niets nieuws. Ton Barning van Balu Personeelscommunicatie werkt naar eigen zeggen al jaren in het ‘niemandsland’ tussen HR en communicatie. Hoe kijkt hij tegen de samenwerking tussen de twee aan?

Stel jezelf eens voor!
‘Mijn naam is Ton Barning. Ik ben mijn carrière begonnen in de wetenschap, als historicus. In de jaren negentig heb ik de overstap gemaakt naar de journalistiek en ben ik redacteur geweest voor Intermediair en hoofdredacteur van PW (nu Intermediair PW). Hierin ben ik uiteindelijk eind jaren negentig inhoudelijk verdergegaan als strateeg bij TBWAJob Company. In dat werk merkte ik dat arbeidsmarktcommunicatie ofwel eenzijdig vanuit communicatie wordt ingevuld, ofwel eenzijdig vanuit HR. Van echte samenwerking was geen sprake. Om die lacune te vullen ben ik in 2003 voor mezelf begonnen met Balu personeelscommunicatie.’

Je miste dus al eerder een link tussen HR en communicatie?
‘Eigenlijk is dit al sinds de jaren negentig mijn stokpaardje. Het gebied tussen HR en communicatie is een soort niemandsland. De verbinding ontbreekt. P&O’ers zijn erg op inhoud gericht. Daardoor hebben ze het gevoel alsof marketing en communicatie is als wasmiddel verkopen: ze vinden de manier van werken kort door de bocht. Andersom snappen marketing- en communicatieprofessionals niet waarom alles bij P&O’ers zo inhoudelijk moet. Bovendien is er een sterke jalousie de métier tussen de twee vakgebieden: ieder wil verantwoordelijkheden naar zich toetrekken.’

Hoe kun je HR en communicatie meer bijeen brengen?
‘Dat is vooral een kwestie van de lange adem. Maar eigenlijk is HR al puur een kwestie van communiceren. Met hun HR-instrumenten laten organisaties namelijk impliciet zien waar ze voor staan. Dat wordt onvoldoende erkend. Eigenlijk moet communicatie in een vroeg stadium bij HR-processen betrokken worden. De industrie is daar wel van doordrongen: Philips wil bijvoorbeeld sense and simplicity uitstralen, dus moet die lijfspreuk terugkomen in de producten. HR-professionals moeten op dezelfde manier meer nadenken over hun doelgroep en of hun instrumentarium daar wel bij past.’

Kan HR nog meer leren van communicatie?
‘HR haalt vaak doel en middel door elkaar. HR-afdelingen zijn in het leven geroepen om organisaties effectiever te laten functioneren, als middel dus. Maar HR ziet zichzelf vaak als doel. Daar wordt HR onvoldoende op afgerekend. Ik hoor regelmatig klachten van HR-professionals dat ze niet aan de directietafel zitten, maar volgens mij is dat ook lang niet altijd nodig. Het is belangrijk dat de toegevoegde waarde van HR in organisaties bespreekbaar wordt. Wat dat betreft kan HR leren van marketing: laat zien wat je waard bent in de organisatie.’