Effectievere HR-communicatie dankzij HR Analytics

HR-communicatieprofessionals zoeken constant naar nieuwe manieren om effectiever te communiceren. Hoe effectief die daadwerkelijk zijn, is vaak onduidelijk. Toch is er een methode om dat te meten: HR Analytics. Op 22 en 23 november vindt in de Beurs van Berlage in Amsterdam het HR Analytics Summit plaats. HR-Communicatie Netwerk sprak met één van de initiatiefnemers en sprekers, Luk Smeyers. Over de voordelen van HR-analytics, de invloed ervan op HR-communicatie en de toekomst.

Sturende rol voor HR
Smeyers was in het verleden onder meer Senior Vice President HR Europe bij Nielsen en is tegenwoordig eigenaar van consultancybureau iNostix. Hij legt uit dat HR Analytics bedoeld is om de business impact van HR processen en praktijken – en dus ook van HR-communicatie – vast te stellen. ‘In plaats van enkel mee te lopen met de directie, wat nu vaak het geval is, is het juist zaak dat HR een meer sturende rol aanneemt. Dit kan alleen door de daadwerkelijke effecten van HR-activiteiten te meten. HR Analytics doet dit door cijfers van meerdere niveaus met elkaar te vergelijken. Ten eerste is er de efficiëntie (o.a. kosten HR-afdeling), ten tweede de effectiviteit (o.a. onderzoek naar tevredenheid en leiderschap) en als laatste de bedrijfsgerelateerde cijfers (financieel, klanten etc.).’

Google als voorloper
Dit biedt interessante mogelijkheden voor HR-communicatie. Zo kan bijvoorbeeld met een onderzoek de invloed van het employer brand op de tevredenheid van het personeel en op de externe uitstraling worden gemeten. Ook bij werving van personeel kan HR Analytics worden ingezet, waarbij Google een goed voorbeeld is. Aan de hand van tevredenheidsonderzoeken, verloopcijfers en businessdata wordt een compleet profiel voor de ‘perfecte werknemer’ opgesteld. Op deze manier kan HR Analytics de HR-communicatie slagvaardiger maken.

Bij Google is maar liefst een derde van de HR-afdeling bezig met het analyseren en vergelijken van gegevens. Ook veel andere bedrijven in de Verenigde Staten en Engeland passen HR Analytics al toe, maar in Nederland is nog een grote slag te winnen, aldus Smeyers. ‘Om HR Analytics in organisaties te integreren, is een combinatie van ‘softe’ en ‘harde’ HR essentieel. De harde kant – bij Google mensen met een achtergrond in econometrie, fysica of chemie – maakt de effecten van de softe activiteiten, zoals HR-communicatiebeleid meetbaar.’ Met kennis over hun eigen effectiviteit en bedrijfsimpact zouden HR-communicatieprofessionals veel gerichter te werk kunnen gaan.

Toekomst
Smeyers ziet het inzetten van HR Analytics in de toekomst als onmisbaar. ‘Ook finance- en marketingafdelingen maakten ooit de overstap naar het gebruiken van geavanceerde analytics. HR moet daar ook naar toe.’ Als duidelijk is wat de effecten van doordachte HR-communicatie zijn, zal deze dan ook een belangrijkere rol in organisaties vervullen? Hoe kijken jullie daar tegenaan? We horen graag jullie inzichten!