Employer branding – het merk, maar waar blijft het werk?

Employer branding… Het wordt een ondergeschoven kindje.

In het geweld van online recruitment – met vacaturesites, online sociale netwerken, ‘behavorial targeting’, filmpjes, nichesites, ‘augmented reality’, virals en zoekmachines – dreigt het employer brand ten onder te gaan. Recruitment lijkt maar één doelstelling te hebben: kandidaten scoren.
Dat is jammer. En dom. Want neem van mij aan dat organisaties hun employer brand de komende jaren hard nodig gaan hebben.

Employer brand? What the heck?

Maar wat is dat employer brand nou? Is het een vorm van communiceren waarover alle vakgenoten ‘oh’ en ‘ah’ roepen? Knappe dingen doen op de ‘cutting edge’ van de technologie? Het nieuwste van het nieuwste inzetten? Elkaar van alles naroepen? Schreeuwen om aandacht?

Denk ’t niet.

Is het employer branding om door een slim en duur bureau te laten vaststellen wat je merkwaarden en merkidentiteit zijn en daar vervolgens een knappe campagne op laten maken die een positief effect heeft op ‘je positie in de mindset van potentiële kandidaten’? Is het ‘je imago op de arbeidsmarkt’? Een abstract verhaal?

Hm. Ook niet.

Employer branding gaat over de identiteit, de ziel en de energie van de organisatie; groot of klein, publiek of privaat… Net als persoonlijkheidskenmerken zijn deze kenmerken relatief onveranderlijk – een bedrijf is wat het is. Dat is dus het startpunt. En wie zijn de dragers van deze kenmerken? Wie leveren het bewijs dat het meer de moeite waard is om bij jou te gaan werken dan bij de concurrent? Dat zijn je medewerkers. En wat is een beter vehikel om die energie over te brengen dan de banen die je hebt?

Voor velen is een – hoe zorgvuldig opgebouwd en uitgedragen ook – ‘merk’ een abstractie waarmee ze uiteindelijk weinig kunnen. Want waar wordt uiteindelijk de keuze op gebaseerd voor een baan of werkgever? Naast voor de hand liggende zaken als salaris en werksfeer? De inhoud van het werk. Door te laten zien wie en wat je medewerkers zijn, wat ze doen en op wat voor manier, door hen erover te laten vertellen, erover in gesprek te gaan, maak je de inhoud van het werk zichtbaar. En de optelsom van die medewerkers met hun banen – dat is het employer brand.

Red het employer brand! Begin met job branding!