Gelukkig, employer branding leeft nog

In een poll half augustus heb ik de vraag gesteld of het onderwerp employer branding nog leeft of dat we het onderwerp onder invloed van de online (sociale) media inmiddels ten grave hebben gedragen. De antwoorden op de poll bekijkend, is de meerderheid van de respondenten van mening dat employer branding ‘alive & kicking’ is, al is de vorm ervan wel veranderd. Een héle kleine minderheid denkt dat employer branding tegenwoordig minder belangrijk is.

Employer branding als een werkelijkheidsgetrouwe afspiegeling van je reputatie als werkgever is goud waard. Maar het moet meer zijn dan window dressing.

De basis voor een goed werkgeversmerk is niet de externe communicatie, maar het interne gedrag. Zeker online speelt dat uitgangspunt een grote rol. Je moet ten eerste dus een goede werkgever zijn. Als je communiceert wat je niet bent, als identiteit en imago niet met elkaar in overeenstemming blijken te zijn, komt dat snel bij je terug. Een sollicitant met een slechte ervaring heeft tegenwoordig ontelbaar veel mogelijkheden om dat aan iedereen bekend te maken. Dan gaat je zorgvuldig opgebouwde merk er snel aan. Eerst de binnenwereld op orde, dus.
Om er vervolgens ook mee aan de slag te gaan in de buitenwereld zul je de volgende stappen moeten zetten:
– vaststellen waar de organisatie mee geassocieerd wil worden als werkgever;
– benadrukken van de eigenschappen waarin de organisatie verschilt van andere werkgevers.

Deze activiteiten vormen het hart van je employer branding – we noemen het ‘positioneren’. Het resultaat is een positioneringsstatement, een ‘boodschap’ die de identiteit van de organisatie op de juiste manier weerspiegelt en tegelijk aantrekkelijk is voor de doelgroepen waarop je je wilt richten.

Vertaling en voorbeeld

Nu ben je er nog niet met een positioneringsstatement; die zul je vervolgens moeten vertalen naar proposities, concrete voorstellen richting je doelgroep. In deze proposities maak je duidelijk wat voor de gezochte doelgroepen de voordelen zijn om bij de organisatie te werken. Maar deze proposities zullen altijd een verband moeten hebben met de positionering.
Het vaststellen van zo’n positionering is een intensieve, maar ongelooflijk leuke activiteit. Om een idee te krijgen hoe dat in z’n werk kan gaan, tref je hier een artikel aan over deze basis van employer branding. Aan de hand van een concreet voorbeeld laat ik je zien hoe het kan gaan.