Veranderkunst: successtories over synergie

Van 70 procent van de veranderprocessen binnen Nederlandse bedrijven worden de doelstellingen niet gehaald. De oorzaak van dit zorgwekkende cijfer is de auteurs van het boek Veranderkunst wel duidelijk. Volgens hen faalt de samenwerking tussen communicatie- en organisatieafdelingen binnen bedrijven. Begrijpelijk, maar doodzonde, vindt medeauteur Raymond Schra: ‘Communicatie- en organisatiedeskundigen zijn verschillende wezens, maar ze hebben elkaar nodig.’

Succesverhalen
In Veranderkunst wordt uitgelegd hoe het wél moet. Niet alleen met gortdroge theorie, maar aan de hand van tien levendige cases. Zo krijg je door diepte-interviews een kijkje in de keuken van veranderprocessen bij onder meer de Belastingdienst en 9292ov. Succesverhalen natuurlijk, maar het zijn wel stuk voor stuk voorbeelden van interdisciplinaire synergie. Bijvoorbeeld over hoe bij de Rotterdamse politie buurtagenten een bottom-up aanpak ontwikkelden om in te spelen op de toenemende diversiteit in de maatschappij. Wetenschappers Jaap Boonstra en Wim Elving plaatsten deze praktijkvoorbeelden in een theoretisch kader. Hun voornaamste conclusie lijkt een open deur, maar kan niet vaak genoeg herhaald worden: communicatie- en organisatiestrategieën moeten consequenter op elkaar aangesloten worden.

Vanzelfsprekende trits
Veel te vaak is de afdeling communicatie namelijk het ondergeschoven kind, weet Schra uit eigen ervaring. ‘In de praktijk worden besluiten in de directiekamer genomen. De vertaling naar het personeel of publiek komt later. De communicatieafdeling wordt vaak pas laat in de keten geraadpleegd. Dit instrumentele gebruik van communicatie doet de communicatieprofessional te kort. Als er bij een bedrijf ontslagen vallen, is het belangrijk dat niet alleen degenen die ontslag krijgen daarover goed ingelicht worden, maar ook een communicatiestrategie te ontwikkelen voor degenen die mogen blijven. Zij moeten het bedrijf immers dragen.’ In deze synergie is ook een belangrijke rol weggelegd voor HR. ‘Die afdelingen kunnen niet zonder elkaar: een strategie moet je communiceren om resultaat te behalen. Als je daarbij niet ook het HR-instrumentarium gebruikt, gaat het fout. Het zou een vanzelfsprekende trits moeten zijn.’

Allianties
Schra heeft een eigen communicatie- en adviesbureau en weet inmiddels hoe hij die trits kan realiseren: ‘Ik heb altijd twee eisen als ik een opdracht krijg. Ten eerste neem ik hem niet aan als ik me niet met andere zaken dan alleen communicatie mag bemoeien. Ten tweede probeer ik daarna allianties te sluiten, minimaal tussen communicatie en HR.’ Op de vraag hoe communicatie- en organisatieprofessionals dichter bij elkaar kunnen komen, is Schra dan ook duidelijk: ‘Vooral je neus laten zien bij de ander.’

Het boek Veranderkunst, Communicatiemanagement in praktisch perspectief, is geschreven door deelnemers aan OrgComm, een platform voor kennisuitwisseling tussen organisatie- en communicatieadviseurs.

Door Koen van Zon