Eigenrisicodragen (2): communicatie in lijn met werkgeversmerk

De vorige blog in deze serie eindigde met de conclusie dat er bij eigenrisicodragen communicatiekansen en -momenten te over zijn. Die moet de werkgever, het mag inmiddels duidelijk zijn, zeker niet alleen benutten om aan zijn wettelijke plichten te voldoen. Het is vooral ook zaak om de boodschap zo te brengen dat die in lijn is met het werkgeversmerk. En dit dus versterkt. Deel 2 van een serie blogs over Effectieve HR-communicatie voor eigenrisicodragers.

Je kiest wat je bent

In de vorige blog kwam al aan bod dat je bent wat je kiest. Maar dat is slechts één kant van de medaille. Je kiest ook wat je bent. Het is mogelijk én noodzakelijk om door middel van bewuste keuzes – bijvoorbeeld ten aanzien van de toon en de aard van de boodschap – te sturen op de perceptie van het werkgeversmerk. De keuze voor het eigenrisicodragerschap is een onwrikbaar feit. Maar de motivatie voor die keuze is op tal van manieren voor het voetlicht te brengen. Vaak gebeurt dit helaas op een wijze die weinig bijdraagt aan het werkgeversmerk, of er zelfs strijdig mee is. Maar het is ook mogelijk om woorden, communicatiemiddelen en gelegenheden te vinden die precies in lijn zijn met dit merk. Die eraan bijdragen en het versterken.

Aansluiten bij de essentie van het merk

Een cruciale voorwaarde hierbij is grondige kennis van de essentie van het werkgeversmerk. Waar staat de werkgever voor? Is zijn organisatie een marktleider of een prijsvechter? Een vooruitstrevende club jonge honden of een gevestigde naam? Een groen bedrijf met minimale ecologische voetafdruk of oude industrie? Een sociaal bewogen instelling of een winstgedreven onderneming? De communicatie over een merk is uiteindelijk alleen houdbaar en geloofwaardig als hij aansluit bij de essentie ervan.

Een prijsvechter die zich als marktleider probeert voor te doen, is niet alleen ongeloofwaardig maar zelfs belachelijk (of deerniswekkend). En een industriële onderneming moet bijzonder op haar tellen passen als zij zich als ‘groen’ presenteert. Ongeloofwaardigheid ligt ook hier op de loer. En het staat in elk geval vast dat andere partijen zich op dit punt vele malen krachtiger en overtuigender kunnen profileren.

Geloofwaardigheid

Precies zo werkt het bij eigenrisicodragen. Een prijsvechter loopt een groot risico om ongeloofwaardig over te komen als hij zich in zijn HR-communicatie ineens voordoet als een uiterst zorgzame en meelevende werkgever. Iedereen kan aanvoelen dat er iets wringt als zo’n werkgever beweert dat hij eigenrisicodrager is geworden om zijn personeel de best mogelijke re-integratiekansen te bieden. Want de kans is groot dat een prijsvechter in werkelijkheid iedere cent driemaal omdraait voor hij hem uitgeeft (anders kan hij zijn ambitie om de goedkoopste te zijn beter opgeven). En dat hij in werkelijkheid geen eigenrisicodrager geworden is uit zorgzaamheid voor zijn personeel, maar in de eerste plaats om kosten te sparen.

Sociaal gezicht

Zo’n werkgever is vele malen geloofwaardiger als hij zijn eigenrisicodragerschap presenteert als een keuze voor maximale kostenbeheersing en een stap op weg naar voorsprong op de concurrentie. Daarbij kan, mag en moet de prijsvechter overigens wel degelijk ook zijn sociale gezicht laten zien. Betere re-integratie en lage premies zijn per slot van rekening net zo goed in het belang van de medewerkers. En wie niet goed voor zijn personeel zorgt, krijgt onvermijdelijk óók weer te maken met hoge kosten.

 

Een verhaal over kostenbesparing hoeft niet per definitie de indruk te wekken dat personeelsleden in de strijd om de laagste kosten een wegwerpartikel zijn. Een prijsvechter kan zijn medewerkers bijvoorbeeld vertellen dat hij als eigenrisicodrager effectievere re-integratie kan creëren. Dat hij kiest voor private verzekering omdat hij van een verzekeraar (die winst nastreeft en dus alle belang heeft bij schadelastbeheersing) méér verwacht dan van UWV. Dat hij na zorgvuldige selectie een verzekeraar heeft gevonden die de best mogelijke expertise kan bieden. Dat dit alles lagere kosten oplevert, waar het personeel via een lagere werknemerspremie nog van meeprofiteert ook. En dat hij zoveel vertrouwen heeft in deze constructie dat hij ook in een uiterst competitieve marktsituatie de langdurige verantwoordelijkheid (10 jaar!) van eigenrisicodragen aandurft.

Vind je eigen verhaal

Dit is natuurlijk slechts één voorbeeld van de wijze waarop je keuzemotieven kunt benadrukken die in lijn zijn met je werkgeversmerk. Iedere eigenrisicodrager zal zijn eigen verhaal moeten ontwikkelen om de optimale aansluiting te vinden. Effectieve HR-communicatie is maatwerk!

In het derde en laatste deel enkele do’s en don’ts bij de zoektocht naar de best mogelijke communicatie.

Deze blog is gebaseerd op het white paper Effectief communiceren over eigenrisicodragen. Dit white paper is exclusief voor leden van het HR-Communicatie Netwerk beschikbaar. Download het hier!