HR-Communicatie workshop op Performa: Employee Value Proposition

Was je op Performa 2011? Dan heb je bij onze stand vast één van onze white papers meegenomen of deelgenomen aan onze workshops. Was je niet aanwezig? Geen nood, in deze blog kun je de workshop van Towers Watson over de Employee Value Proposition rustig teruglezen. Tijdens de workshop bleek namelijk al dat bij weinig andere onderwerpen zoveel behoefte aan samenspel tussen HR en communicatie.

Merkbeleving

De term Employee Value Proposition (EVP) valt steeds vaker in de discussie over het binden en behouden van werknemers. De gedachte achter de EVP is dat arbeidsvoorwaarden op zich weinig waarde hebben en pas betekenis krijgen als ze corresponderen met je werkgeversmerk. Het gaat dus niet de voorwaarden die je biedt, maar de merkbeleving die het teweegbrengt. Dit vereist zorgvuldige afstemming tussen arbeidsvoorwaarden en employer branding, tussen HR en communicatie. ‘Hoe sterker de EVP wordt ervaren, hoe sterker de beleving en aantrekkingskracht van het werkgeversmerk,’ aldus André van Hooren, director Talent & Reward bij Towers Watson.

One company

‘Veel bedrijven streven naar een one company-imago, maar met de flexibilisering van werk en de hoge mobiliteit op de arbeidsmarkt wordt dit steeds moeilijker,’ meent Van Hooren. Volgens hem is voor een one company-imago een link tussen HR en communicatie nodig. Ieder bedrijf heeft een strategie en HR regelt de mensen die deze strategie kunnen vervullen. Maar die strategie zie je vaak niet terug in bijvoorbeeld beloningen of pensioenen. En de communicatie over die arbeidsvoorwaarden ontbreekt zelfs regelmatig. Dit geeft werknemers volgens Van Hooren onnodig veel onzekerheid: ‘Ze krijgen het gevoel dat hun werkgever niet weet welke kant hij met hen uit wil.’

Totaalconcept

Van Hooren illustreerde de waarde van de EVP met de case van een energiebedrijf. Het hanteerde de missie ‘Wij zijn leidend door onze energie’, maar verbond dit niet aan een EVP. Terwijl hun missie toch veronderstelde dat ook het personeel blaakt van de energie. Om haar missie waar te maken moest het energiebedrijf dus investeren in de energie (vitaliteit) van de medewerkers en dit ook uitdragen. Ahold had de EVP volgens Van Hooren een stuk duidelijker. De supermarktgigant onderzocht wat zijn corporate werknemers beweegt om voor hen te werken. Wat bleek: werknemers hadden sterk het gevoel dat zij een impact hadden op het dagelijks leven van mensen, bijvoorbeeld door nieuwe producten in Nederlandse huishoudens te introduceren. Voor Ahold werd deze drive een selectiecriterium aan de poort. De EVP is dus een totaalconcept.

Vier kenmerken van een sterke EVP

1. De EVP is gebaseerd op een grondige analyse van de strategie van de organisatie en de merkbeleving van medewerkers en klanten.
2. De EVP is een optelsom van verschillende factoren, waaronder strategie, cultuur, waarden, ontwikkelingsmogelijkheden en beloning. Talentmanagement moet dus een herkenbaar onderdeel zijn.
3. De EVP wordt gevat in een creatief communicatieconcept. Bij voorkeur heeft de EVP ook een logische verbinding met de proposities voor klanten.
4. De EVP moet bijdragen aan het behalen van meetbare doelstellingen, bijvoorbeeld verhoogde medewerkerbetrokkenheid, lager verloop en het vergroten van klanttevredenheid.

Meer weten over de Employee Value Proposition? André van Hooren spreekt op 22 november ook op het Logeion Seminar Interne Communicatie Eye Openers!

Daarnaast verschijnt van Van Hooren dit najaar bij Kluwer een boek over de EVP. In de tweede helft van 2011 verschijnen in de Gids voor Personeelsmanagement enkele artikelen die zijn gebaseerd op hoofdstukken uit dit boek.