Interview met Laura Baselaar (VUmc): ‘Van controle naar vertrouwen in kleine stapjes’

HR zet sociale media vooral in voor arbeidsmarktcommunicatie en recruitment. De top 3 van activiteiten is plaatsen van vacatures, jobbranding – careerevent – campagnes en versterken van het werkgeversmerk. Maar wat gebeurt als je als HR-afdeling nog een stap verder gaat, zoals het geval was bij VUmc? We vragen het Laura Baselaar. 

Op zoek naar het echte onderscheid
Laura Baselaar werkt al een aantal jaren enthousiast voor het VUmc. Ze richtte zich eerst op recruitment, de laatste tijd heeft arbeidsmarktcommunicatie haar aandacht. Uitdaging is hier om het werkgeversmerk beter te laten aansluiten bij de huidige tijd. Laura wil dat sollicitanten kiezen voor een baan bij VUmc, omdat het VUmc zich écht onderscheidt van de andere zorgorganisaties in Amsterdam. Maar hoe doe je dat? Iedereen heeft het al voortdurend over opleiding, ontwikkeling en doorgroei-mogelijkheden.

Missie geeft richting
Met een projectteam HR- en communicatieprofessionals, ondersteund door vakgenoten van een reclamebureau, ging Laura op zoek naar onderscheidende factoren. Waarom werken haar collega’s vol overtuiging voor VUmc, en niet voor het AMC of OLVG? Het corporate brand van VUmc ‘Samen kiezen voor beter’ gaf mede richting aan deze zoektocht. Onderscheidend in de behandelwijze naar de patiënt is dat de patiënt ruimte krijgt om mee te denken, keuze krijgt, samen met de behandelaar kiest voor het beste. Dus: samen kiezen voor beter. Het corporate brand krijgt veel aandacht bij de eigen medewerkers. Medewerkers worden door HR en Communicatie extra gefaciliteerd zodat men ‘Samen kiezen voor beter’ goed kan toepassen richting de klant patiënt.

Unieke relatie
De kijk op werk die uit deze queeste voortkwam bood een prachtige invalshoek voor employer branding. De unieke relatie tussen zorgprofessional en patiënt is iets om trots op te zijn! Tijd voor de volgende stap: het werkgeversmerk direct verbinden met de positionering van VUmc én met de afdelingen HR en Communicatie. En zo ging het. Eerst werd de vertaling gemaakt van het corporate brand naar de werkwijze en onderlinge samenwerking van VUmc medewerkers. Vervolgens werd onderzocht waarin VUmc nog meer authentiek en onderscheidend is als werkgever.

De collega’s van Communicatie konden zich uitstekend vinden in de identiteit van een nieuw opgesteld EVP, Employee Value Proposition ofwel een goede doorvertaling van het werkgeversmerk: ‘Meer eer voor je werk bij VUmc.’ Bij de Raad van Bestuur kreeg Laura akkoord om verdere ideeën uit te werken in een creatief concept en een strategie voor meerjarige arbeidsmarktcommunicatie.

‘Dankzij jou’
Het idee dat eruit rolde past in deze tijd van social communications: VUmc ontwikkelde een interactief platform, ‘Dankzij jou‘ genaamd, waarin dezelfde elementen zitten die we kennen van Facebook. Een website waarbij alle collega’s enthousiast konden delen hoe trots ze zijn op hun werk, op elkaar en op de organisatie. Het platform zou vooral uitnodigen om zelf content te publiceren, collega’s te bedanken voor de samenwerking, updates ‘leuk’ te vinden en natuurlijk te delen in andere sociale media. #DankzijJou werd intern geladen in het najaar van 2013.

Laura merkte dat je een positieve wending soms een extra zetje moet geven: ‘Wanneer je medewerkers ruimte biedt om mooie verhalen te vertellen, pas dan merk je hoezeer ze er al die tijd behoefte aan hebben gehad. Dan blijkt dat ze heel graag hun trots en successen delen. Op onze beurt bedanken wij hen voor de verhalen die ze met ons delen. Het hoeft heus niet allemaal hosanna te zijn; authenticiteit staat centraal. Dat is de gedachte achter DankzijJou.’

Management voorzichtig
So far so good. Want het campagne platform is er (nog) niet gekomen. Ondanks eerder akkoord, heeft het management besloten om deze nog niet live te zetten. Een openbaar platform met veel social media elementen was hun een stap te ver. Met recente media ervaringen wilde de organisatie haar medewerkers beschermen. Huiverig dat andere media het negatief zouden oppakken. ‘Van controle naar vertrouwen bleek helaas een te grote stap’, aldus Laura. De storytelling kreeg doorgang, maar de vernieuwende wijze waarop, moest alternatief ingericht worden.

Toch kleine cultuurverandering
Nu probeert ze in kleine stapjes de weg vrij te maken. Als alternatief – om de boodschap toch over de bühne te krijgen – plaatste Laura met collega’s de content op het 1.0 intranet. De eerste meting liet een verrassend effect zien: medewerkers zijn enthousiast, bezoeken de intranet pagina’s volop en doen mee aan diverse activiteiten. Zo wordt het idee van ‘elkaar bedank-kaartjes sturen’ hoog gewaardeerd en ingezet. Laura ziet hierin een kleine cultuurverandering: collega’s waarderen elkaar letterlijk. De houding ‘doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg’ verliest terrein. De kick-off mail van bestuursvoorzitter Wouter Bos hielp ook: het verkleinde de afstand tussen werkvloer en top.

Nu ligt alle focus op een vervolg en daarmee ook de uitrol van #DankzijJou voor de externe arbeidsmarkt. Wellicht medio 2014 met een openbaar en social platform?

Vraag/discussie:

Welke vergelijkbare ‘beren op de weg’ kom jij tegen?
En belangrijker – wat heb jij vervolgens gedaan?