Corporate branding plus employer branding is…?

Een ‘merkvesting’, dat is wat je krijgt als je – zoals ERE.net. ons aanraadt – erin slaagt om je corporate brand en je employer brand te ‘integreren’. Het corporate brand probeert te laten zien hoe klanten ten opzichte van een organisatie zouden moeten, kunnen of willen staan; met employer branding laat je zien hoe dat zit met (potentiële) medewerkers. Dat die twee in elkaars verlengde liggen, zou buiten kijf moeten staan en ik vind het woord ‘merkvesting’ (‘brand fortress’) een mooie vondst.

In Amerika kun je blijkbaar nog een blog over dit verschijnsel schrijven dat honderden keren gedeeld wordt. Kijkend naar de nogal instrumentele wijze waarop daar met ‘Employee Value Propositions’ (EVP’s) wordt omgegaan, is dat begrijpelijk. In Nederland heeft employer branding vaak al meer ‘lagen’ en raken we niet (meer) zo opgewonden van dergelijke inzichten. Wat niet wil zeggen dat het hier altijd goed gaat.

Het kan subtiel en minder subtiel fout uitpakken. Zeker als er gebruik wordt gemaakt van slogans of payoffs, doet zich nog wel eens een aanrijding voor. Zo was indertijd de slogan ‘Leuker kunnen we het niet maken. Wel makkelijker’ voor de Belastingdienst een geweldige propositie, maar voor de arbeidsmarktcommunicatie kun je er niet zo veel mee. Uiteindelijk werd gekozen voor ‘Werk waar je trots op bent’. Wat niet heel onderscheidend was en hoe kun je er trots op zijn dat je iets doet dat niet leuk is voor de klanten? Dat wringt, dus.

Frontmannen

Marketing moet je beste vriend worden als je gaat knutselen aan je merkvesting, suggereert ERE.net. Ze hebben heel veel informatie “and if you’re really lucky, the brand book”. Dat is het boek waarin staat waar het logo moet staan, welke fonts er gebruikt worden en welke kleurtjes. Dat lijkt me maar ten dele behulpzaam bij employer branding en ik weet verder ook niet of marketing wel zo’n goede vriend is. Dat is immers de afdeling waar de productpromotie vandaan komt en die kan rechtstreeks in het vaarwater zitten van je gewenste employer brand. Frontmannen als ‘Jochem de Bruin van a cooperative bank‘ of ‘de filiaalchef van Albert Heijn’ spreken bij de consument erg tot de verbeelding, maar of ze nou model staan voor de gemiddelde medewerker van een bank of supermarkt, is de vraag. Niet per definitie goed voor het employer brand.

Waarden

De kern van het corporate én het employer brand ligt dan ook niet in dat soort uiterlijkheden. Niet in tekstjes, niet in kleurtjes, niet in typetjes. De kern ligt in de vraag of het lukt om over te dragen wie je bent, wat je wilt en op welke manier. Dan moet je beginnen op het niveau van waarden en niet te snel overschakelen naar spitse communicatie. Als je jezelf daarin een beetje weet te remmen, is het risico op ontsporing meteen een stuk kleiner. Bovendien kan het heel mooi uitpakken, zoals twee websites van twee vergelijkbare, maar uiteindelijk zeer van elkaar verschillende organisaties aantonen. Twee keer employer branding, twee keer aansluitend bij de corporate waarden. Twee keer een ‘merkvesting’.