Social media Laurens Zorg: leerpunten

De afgelopen maanden ben ik bij Laurens twee dagen per week werkzaam geweest als interim projectleider Social Media & Arbeidsmarktcommunicatie. Laurens is aanbieder van thuiszorg en verzorgd wonen voor ouderen in de regio Rotterdam en heeft zo’n 6000 medewerkers. In 2011 en de eerste helft van 2012 hebben ze de eerste social media activiteiten opgestart. Mijn opdracht bij Laurens was om social media bij recruitment mee te nemen naar ‘de volgende fase’ met de nadruk op uitbreiding en gedragsverandering. Een mooie combinatie tussen operationeel en strategisch bezig zijn. Hierbij mijn ervaringen en ‘learnings’.

Social Media Learnings

1. Zorg voor een solide basis

Toen ik bij Laurens binnenkwam was er al een solide social media basis gelegd: de eerste activiteiten op Facebook, Twitter en LinkedIn waren opgestart, werken-bij-Laurens filmpjes vulden het YouTube kanaal, een aantal medewerkers had social media workshops gevolgd en op Yammer kwamen -na enig tegensputteren- conversaties op gang. Bovendien luisterde een webcare team naar wat er op social media werd gezegd en reageerde snel en adequaat op berichten over Laurens. Een vliegende start was gemaakt!

2. Besteed aandacht aan gedragsverandering

Maar social media inzetten bij arbeidsmarktcommunicatie betekende voor de recruiters van Laurens ook een gedragsverandering. Allereerst leren omgaan met Twitter, LinkedIn en Yammer. Daarna social media onderdeel maken van de dagelijkse werkzaamheden en vervolgens de dialoog met de doelgroep aangaan (van zenden naar conversatie). Met behulp van training en coaching on-the-job zijn we samen aan de slag gegaan: tijd, discipline en persoonlijke drijfveren bleken bepalende succesfactoren.

3. Stimuleer interne samenwerking door social media teams

De recruiters kregen opdracht om rondom een relevant vraagstuk -bijvoorbeeld het aantrekken van nieuwe medewerkers voor een bepaalde locatie – een social media team op te zetten. Daarin waren vertegenwoordigd: Marketing & Communicatie, P&O, leidinggevenden en andere geïnteresseerde medewerkers. Zo ontstonden er naast de centrale social media activiteiten vanuit Marketing & Communicatie ook lokale social media activiteiten: dicht bij de doelgroep. Yammer fungeerde als een intern communicatieplatform om te verbinden en elkaar op de hoogte te houden.

4. Koester ambassadeurs

Naast deze georganiseerde activiteiten hadden we ook de ambassadeurs van de organisatie in beeld. Zij twitteren, liken en posten spontaan over hun ervaringen met/bij de organisatie. Familieleden, buurtbewoners, adviseurs, zorgorganisatie en andere stakeholders. Maar ook eigen en potentiële medewerkers. Laurens medewerkers brachten bijvoorbeeld relevante vacatures in hun netwerk onder de aandacht. Hierdoor werd zowel de kwantiteit als de kwaliteit van sollicitaties verhoogd. Via social media konden we de ambassadeurs hier waardering voor geven en verder aanmoedigen.

5. Gebruik het (werkgevers)merk als raamwerk

Terwijl de recruiters en de multidisciplinaire teams de wereld van social media verkenden, werkten we met het Marketing & Communicatie team aan de uitbreiding van de basis (aantal kanalen, volgers, fans, likes etc.) en het finetunen van de look & feel. Hierbij fungeerde het merkbeleid als raamwerk: foto’s, logo’s, kleurstellingen, woordkeuzes etc. werden op elkaar afgestemd. Hoewel de medewerkers het verhaal áchter het logo persoonlijk en toegankelijk maken, zorgen de logo-accounts op social media voor een consistente kernboodschap.

6. Maak een duidelijke rolverdeling

Door de grote hoeveelheid accounts en het toenemende aantal betrokken medewerkers, merkten we als snel dat er onduidelijkheid ontstond wie waar verantwoordelijk voor was. Een zogenaamde ‘rollenmatrix’ bood uitkomst. In dit overzicht leg je vast welke social media toepassingen er gebruikt worden (bijvoorbeeld om een locatie zichtbaarder te maken bij de doelgroep) en wie welke rol heeft (contentaandrager, plaatser, beheerder, monitor etc.). Door duidelijke afspraken, konden we elkaar hier ook op aanspreken.

7. Maak successen zichtbaar

Op een gegeven moment hadden we een vacature voor Sr. P&O Manager uitgezet op de verschillende Laurens accounts en persoonlijke accounts. De functie werd wel 36 keer geretweet met een bereik van 30.000 twitteraars en zo’n 15 keer geliked op LinkedIn. Uiteindelijk kwam 35% van de vacaturebezichtigingen, 25% van de sollicitanten en één van de top 3 kandidaten via social media. Met dit voorbeeld in de hand, hadden we de aandacht van het management!

En verder?

Ondertussen kijk ik nog steeds graag naar de verrichtingen van Laurens op social media. Ik zie dat ze weer prachtige foto’s op Pinterest hebben toegevoegd en dagelijks zie ik tweets van medewerkers die trots zijn op hun werk(gever) en het verhaal dichterbij de doelgroep brengen. Met het toenemen van het aantal social media projecten en actieve medewerkers ontwikkelt Laurens zich langzaam richting een ‘social organization’. Aan de ene kant georganiseerd aan de andere kant spontaan. Daarbij hoort ook het zichtbaarder worden van de medewerkers en het persoonlijke en directe contact met de community. De vraag is of een organisatie deze ‘olievlek verspreiding’ nog centraal georganiseerd wil en kan begeleiden of dat door de omvang en complexiteit dit op een gegeven moment losgelaten moet worden. Maar dat is wéér een volgende fase: die van autonome en gespreide social media activiteiten.