Stop met branding. Start met bonding!

Met name in de FMCG-sector schuiven merken steeds vaker hun moedermerk (P&G, Unilever, Nestlé etc.) naar voren. Het corporate merk wordt ingezet om extra verbindingen te maken. Mijn tip voor 2015: stop met branding, start met bonding!

We zien de laatste jaren een fundamentele verschuiving in de betekenis van merken. De waarde van het merk heeft zich ontwikkeld van functioneel, naar meer emotioneel, naar – vandaag de dag – een sociaal niveau. Het gaat steeds vaker om de visie van de organisatie op wat GOED is.

Decennia lang hebben we de organisatie steeds belangrijker gemaakt. Groot, log, met allerlei regeltjes, bureaucratie en niet-efficiënte processen die daarbij horen. De organisatie van ‘morgen’ is juist slank, kan gemakkelijk bewegen en innoveren. En het belangrijkste: de mens kan aan de slag voor de maatschappij, waarbij de organisatie slechts facilitair is.

Voor het werkgeversmerk heeft deze merkverschuiving directe consequenties. Het betekent dat organisaties meer dan ooit van binnenuit in staat moeten zijn om een voorkeurspositie op een bepaald gebied te claimen. Dit gaat nog steeds over duurzaamheid, gezond werken en leven of bijvoorbeeld een open organisatiecultuur. Negatieve berichtgeving of gedrag van medewerkers dat niet past, zal het totale merk sneller dan voorheen beschadigen. Meer dan ooit geldt: binnen beginnen is buiten winnen.

De diepere betekenis van merken

Communicatie geeft betekenis en die betekenis begint intern. Neem Nestlé. Hun merkvisie ‘Good Food. Good Life.’ dient als kompas en inspiratiebron voor het gehele merkenportfolio.

Vaak is het de CEO die de merkvisie het beste kan uitdragen. Zoals Paul Polman, hij draagt als zichtbare stuurman van Unilever de merkvisie ‘Adding Vitality to Life’ persoonlijk en actief uit. Op YouTube zie je dit goed. Zoek maar eens op zijn naam.

Ik voorzie dat alle Brand Managers zich primair gaan richten tot de interne arbeidsmarkt met content die afkomstig is van hun eigen interne of social community. Door de dialoog aan te gaan, in gesprek te zijn over wat er leeft, worden briefings voor campagnes geschreven.

De RELATIE tussen de medewerkers en de organisatie wordt hét topic van branding. In campagnes ga je terug zien wat hen bindt. Maar uiteindelijk gaat het om die derde component, de maatschappij, en de rol die mens en organisatie daar ambiëren. Wanneer mens en organisatie in staat zijn tot ‘bonding’ met de maatschappij, pas dan is de cirkel rond wat mij betreft.

Wil je een aantrekkelijk (werkgevers)merk zijn? Deel persoonlijke verhalen, dat zijn de vruchtbare bronnen voor verbindingen met potentie.