Voor een AI is jouw mooie website misschien wel een lege pagina

Een ervaren medewerker is toe aan iets anders. Hij gaat niet meer als eerste naar Google. Hij opent een AI en typt: welke werkgevers in mijn regio werken met kleine teams en geven je ruimte om te leren? Hij krijgt drie namen met een korte onderbouwing. Jouw organisatie staat er niet bij. 

Dat zegt niets over hoe het bij jullie is om te werken. Het zegt dat er online te weinig te vinden was om dat antwoord uit op te bouwen.

En dit gaat allang niet meer alleen over ChatGPT. Het geldt net zo voor Claude, Gemini, Copilot en Perplexity en voor de AI-antwoorden die je inmiddels bovenaan in Google ziet. Al die AI’s bouwen hun antwoord op uit wat ze online kunnen lezen. Jij komt in dat antwoord voor of je komt er niet in voor.

Grote commerciële bedrijven zijn hier al volop mee bezig. In veel andere organisaties staat dit nog niet op de agenda en dat is goed te begrijpen. Teams in de zorg, het onderwijs, de cultuursector, bij gemeenten en in het MKB hebben hun handen vol aan het werk dat er al ligt. Alleen zijn dat wel precies de plekken waar vacatures het moeilijkst te vullen zijn. Daar telt dit dus het hardst.

Het praatje en het plaatje

In veel organisaties wordt een website beoordeeld op de voorkant. Ziet het er mooi uit, klinkt de tekst lekker. De techniek eronder blijft buiten beeld, want die begrijpt bijna niemand aan tafel. Oneerbiedig gezegd: het praatje en het plaatje.

Dat was tien jaar geleden al een risico. Nu wordt de rekening groter. Er is namelijk een laag bij gekomen tussen jou en je kandidaat. Vroeger klikte iemand zelf door naar jouw site en vormde daar zijn eigen beeld. Nu leest een AI eerst jouw pagina’s en alles wat er verder online over je staat. Daar maakt zo’n AI één antwoord van en dat antwoord krijgt je kandidaat te zien. Kan die AI jouw pagina’s niet lezen, dan kom je in dat antwoord niet voor.

Eerst onderzoek, dan bouwen

Bij Alliade, een voormalige werkgever van mij, moesten we 1100 vacatures vullen. Er was een extern bureau bij gehaald dat sterk is in concepten en dat concept was ook goed. Wat er bij de afdeling recruitment nog ontbrak, was de kennis over hoe je een werken-bij-site tot de motor van zo’n campagne maakt. In de zorg groeit die kennis nu snel en dat is winst, want juist daar is de arbeidsmarkt het krapst. Ik ben er toen voor gaan liggen en heb na mijn verhaal de projectleider ervan overtuigd dat we de site anders moesten opbouwen.

We begonnen met grondig onderzoek. Niet met een concept en ook niet met een huisstijl. Eerst heel specifiek uitzoeken waar mogelijk geïnteresseerden echt op zoeken. Die woorden bepaalden de opbouw van de site.

Binnen enkele maanden scoorde de werken-bij-site organisch. Dus ook los van de betaalde campagnes. Dat verschil is groot. Betaalde campagnes geven meestal een korte hoge impuls en daarna zakt het bezoek weer terug. Een site die zelf scoort blijft leveren als de advertenties uit staan. Die 1100 vacatures zijn gevuld.

Woorden waar niemand op zoekt

Directeuren en bestuurders maken snel dezelfde fout. Ze willen online de teksten terugzien die in een brochure staan. Uitgebreid en bijna wollig. Met woorden waar niet op wordt gezocht.

Toen die site live ging, hadden we eerst een discussie over één term. Spreken we van gehandicaptenzorg of van zorg voor mensen met een verstandelijke beperking? De tweede term is zorgvuldiger, maar daar werd online minimaal op gezocht. Zo’n term wil je dus niet groot uitlichten op je werken-bij-site. In je eigen huis kun je zorgvuldig zijn in je taal. Op de plek waar iemand je moet vinden, gebruik je de woorden van die persoon.

Dit speelt in elke branche. De vaktermen uit je eigen wereld zijn zelden de woorden waarmee iemand buiten die wereld zoekt. Een technisch bedrijf, een school, een theater en een gemeente lopen hier allemaal tegenaan.

Let hier ook op bij de bureaus die je inhuurt. Er zijn uitstekende bureaus voor positionering, maar die weinig kennis hebben van de online wereld. Dat merk je pas als de site er staat. Vraag daar dus vooraf op door. Vooral nu de nieuwe manier van zoeken door de opkomst van AI sneller gaat dan ooit. Laat je goed informeren door mensen die hier kennis van hebben.

Drie dingen die ik nu vaak zie

Veel JavaScript. De afgelopen weken heb ik een paar ondernemers en communicatieadviseurs flink laten schrikken. Ik liet ze zien wat een AI op hun eigen website ziet. Bij een site met veel JavaScript is dat vrijwel niets. JavaScript is de code die een pagina pas in de browser in elkaar zet. De tekst staat dan niet gewoon in de pagina, maar wordt er achteraf ingezet. Jij ziet een prachtige site. Een AI ziet een lege huls. Al je verhalen over je werkcultuur staan er dan wel en ze worden niet gelezen.

Weinig aandacht voor vraagstelling. Een AI wil snel antwoord op een vraag en daarnaast concrete bevestiging. In de opbouw van je site moet daar aandacht voor zijn. Veel pagina’s openen met een sfeerverhaal over samen bouwen aan de toekomst. Begin liever met de vraag die je kandidaat echt stelt en geef daarna in gewone woorden antwoord.

Alles wat online over jou staat, is jouw website. Dat is wat mij betreft de grootste verschuiving. Vacaturesites, reviews, aanbevelingen, een bericht in de regionale krant. Daar bouwt een model net zo goed op. Zorg er dus ook voor dat jouw aanbevelingen goed zijn, want slechte referenties worden afgestraft.

Doe de test en investeer in positionering

Ik doe dit regelmatig voor mijn eigen bedrijf. Ik vraag een paar AI’s wat ze over mij en over AI met Regie zeggen. Ik was blij verrast hoe snel zo’n model een profiel had opgebouwd. En door slim in te zetten op zoekgedrag heb ik nu al pagina’s die in de top vijf staan. Daarmee concurreer ik als klein bedrijf met grote organisaties.

Dat kan dus ook de andere kant op werken. Als een klein bedrijf dat plekje kan pakken, kan een goed vindbare concurrent dat ook. Stel je eigen organisatie daarom eens dezelfde vraag, in drie verschillende tools. Leg het antwoord naast wat jullie werkelijk te bieden hebben als werkgever. Dat kost je vijf minuten en het is vaak confronterend.

En dan het stuk dat daaronder ligt. Unieke positionering is in veel sectoren lastig. Organisaties in de zorg, het onderwijs en het MKB lijken in hun teksten vaak sterk op elkaar. Juist met de opkomst van AI wordt dat belangrijker, want een model vat je samen in een paar regels. Dus investeer in positionering. Waarin ben je uniek? Wat maakt je onderscheidend? En waar is de menselijke kant belangrijk in de hele reis van je klant of je kandidaat? Die antwoorden horen in gewone, vindbare woorden op je site te staan.

Waar ik de kansen zie

Dit is geen somber verhaal. Ik zie vooral kansen en de mooiste zitten in samenwerking. In de cultuursector bijvoorbeeld. Als producenten, artiesten en theaters hun online verhaal op elkaar afstemmen, dan bouw je samen een fundament waar iedereen van profiteert. Hetzelfde geldt voor M&C-teams in de zorg, het onderwijs en het MKB.

AI kan daarnaast veel van je overnemen in onderzoek en analyse. Ik heb voor mezelf een mainframe gebouwd waarin drie AI’s gekoppeld zijn, met zo’n twintig AI-tools eromheen. Elke week staan de analyses voor me klaar, zodat ik gefundeerde keuzes maak. Dat voelt als regie hebben en bouwen op een stevig fundament. Dat gun ik iedere communicatie- en HR-professional.

Begin klein. Maar start! Het liefst vandaag nog. Doe de test. Vraag je ICT’er of je leverancier hoe het met die JavaScript zit. En kijk of de woorden op je site de woorden zijn van de mensen die je zoekt. Wil je gestructureerder kijken hoe je ervoor staat, dan heb ik op mijn site een gratis check van twaalf vragen staan over gevonden worden in AI. Je uitslag staat direct op je scherm en je hoeft er geen mailadres voor achter te laten.

Je kunt niet bepalen wat een AI over jou zegt. Je kunt wel bepalen wat er over je te vinden valt!

Over de auteur

Wilma Douma verbindt al ruim 25 jaar communicatie en online marketing met verandermanagement, informatiekunde, zorgtechnologie en gedragspsychologie. Ze werkte in de zorg, de cultuursector en het MKB en begeleidt organisaties van strategie tot de volledige adoptie van AI, met de mens centraal. Ze werkt met AI vanaf het moment dat het beschikbaar kwam. Met haar eigen bedrijf AI met Regie (aimetregie.nl) leert ze professionals AI zelf in te zetten, zodat ze niet afhankelijk zijn van een bureau. Haar payoff: Jij houdt de regie, AI doet het voorwerk.