Willen we meer of minder framing?

Meer natuurlijk! Want dat framing net zo onvermijdelijk als noodzakelijk is, hoeven we jou als communicatieprofessional natuurlijk niet te vertellen. Waarom dat zo is, ligt aan ons brein. Een frame laat zien hoe je feiten geïnterpreteerd moeten worden. Door een verhaal te vertellen met specifieke woorden en beelden belicht je bepaalde delen van de werkelijkheid en krijgen andere delen minder aandacht. Daarmee wakker je onbewust de juiste verhalen associaties aan en stuur je naar een specifieke interpretatie.

Frameloze communicatie bestaat niet, dus bewust nadenken over het beste frame voor jouw boodschap hoort erbij. Het kan er immers voor zorgen dat jouw inhoud ook daadwerkelijk wordt begrepen zoals jij het had bedoeld, in plaats van dat mensen er hun eigen interne frames op loslaten. Of nog erger: je criticasters je boodschap kapen en deze zo vervormen dat de inhoud überhaupt geen kans meer krijgt.

Frames triggeren het brein

Frames zorgen voor verhalende plakkracht. Ze hebben meer impact omdat ze een emotionele snaar raken, zijn beter te onthouden en makkelijker door te vertellen. Één persoonlijk horrorverhaal heeft meer impact dan een hele lijst met droge feiten. Als het brein het verhaal achter het frame accepteert, dan zijn we in staat om de ‘gaten’ zelf in te vullen. Al leidt dat lang niet altijd tot logische interpretaties.

Neem vaccineren. De NRC berichtte in juni nog over de scepsis tegenover vaccins en waar dat vandaan komt. De onafhankelijke Britse stichting Wellcome deed onderzoek en ontdekte: het had te maken met de opkomst van sociale media en de verspreiding van misinformatie. En wie inzoomt op die misinformatie, ziet dramatische verhalen: “Toen een baby uit onze familie als gevolg van de DKTP-prik bewusteloos raakte hebben wij voorgoed van vaccineren afgezien”, lezen we op vaccinvrij.nl, of: “Wij hebben 3 kinderen, alleen de oudste is gevaccineerd en hij heeft de diagnose autisme gekregen. Dat kan toch niet toevallig zijn?”

We zien concrete gebeurtenissen en personages die het meemaken. We zien slachtoffers, slechteriken en de moraal van het verhaal. We kunnen meeleven. Dit wordt ‘episodische framing genoemd en het geeft de perfecte ingrediënten voor een krachtig frame met veel plakkracht. Een frame dat zich ook niet zomaar weer door droge feiten laat verjagen. En toch is dat precies wat de RIVM probeert met teksten als: “Vaccinatie tegen HPV is veilig bevonden. Dat betekent dat HPV-vaccinatie geen ernstige aandoeningen veroorzaakt. Bij onderzoek naar ernstige bijwerkingen van vaccinaties wordt gekeken of de gemelde bijwerkingen vaker optreden bij mensen die gevaccineerd zijn in vergelijking met mensen die niet gevaccineerd zijn.” Deze manier van communiceren – thematische framing – in overheidsteksten is heel begrijpelijk, maar het heeft weinig slagkracht. En als zo’n dramaverhaal met daders en slachtoffers zich al heeft genesteld in het brein, is de kans vrij groot dat ‘ie daar lekker blijft hangen. Zeker ook omdat de termen ‘ernstige aandoeningen’, ‘ernstige bijwerkingen’ en ‘bijwerkingen vaker optreden’ vermoedelijk toch alarmbellen doen afgaan, simpelweg omdat deze worden ingepast in het drama-frame dat al dominant is.

Gelukkig is op de website van de RIVM ook meer strategische taal te vinden: persoonlijke verhalen over waarom mensen wél voor de vaccinatie kozen en concrete ervaringen van mensen die zelf de ziekte waarvoor ingeënt wordt kregen en wat dat voor effect op ze had (en heeft). Ook dit is natuurlijk slechts anekdotisch en zou op papier niet meer overtuigingskracht moeten hebben. Maar inmiddels weet ook de RIVM: dat heeft het dus wel degelijk.

Natuurlijk, serieuze informatie en onderzoek moet op een serieuze manier gebracht worden. Maar de RIVM laat hier zien dat zelfs serieuze verhalen niet (alleen maar) gortdroge inhoud hoeven te zijn. Als je met je feiten wilt kunnen concurreren met episodische verhalen die de boventoon voeren in ons brein, zal je deze feiten toch echt altijd in een invoelbaar, ingezoomd verhaal moeten gieten. Aan de communicatieprofessional de schone taak om het juiste verhaal met de juiste gevoelige snaar te vinden.

Boek: Word meesterframer

Meer lezen over hoe frames werken en voor je werken? Sarah Gagestein en Jolijn Mes schreven het boek ‘Word meesterframer’, waarin het leren zien en gebruiken van de kracht van framing centraal staat.

Foto: Jesse Orrico, Unsplash