Arbeidsmarktcommunicatie, dat is toch ff een leuk filmpje maken?

Zodra de alarmbellen rinkelen omdat een personeelstekort dreigt roept menig directeur, HR- of communicatieprofessional: ‘Laten we ff een leuk filmpje maken!’ We hebben het dan niet over die paar kapitaalkrachtige multinationals waar een Chief Recruitment & Employer Branding (CREB) tonnen verspijkert aan een arbeidsmarktcampagne. We hebben het hier over al die andere organisaties die deze luxe niet kennen. Maar hoe zet je arbeidsmarktcommunicatie op een krappe arbeidsmarkt effectief in?

Arbeidsmarktcommunicatie: wie is verantwoordelijk?

Een filmpje op je website gaat het verschil niet maken en is onvindbaar in de online overload aan slaapverwekkende filmpjes van werknemers die vertellen over hun bijzondere, kansrijke en uitdagende baan. Tijd om je als verantwoordelijke voor de arbeidsmarktcommunicatie te verdiepen in je werkgeversmerk, je boodschap en de employee journey. Maar wie is er binnen jouw organisatie eigenlijk verantwoordelijk voor de arbeidsmarktcommunicatie? Met de onduidelijkheid hierover en het gebrek aan samenwerking tussen de afdelingen HR en Communicatie begint de ellende.

Eigen plek in de organisatie

Natuurlijk ontbreekt het niet aan goede wil, maar wel aan het besef dat een goede strategie aan de basis staat van effectieve arbeidsmarktcommunicatie. En dat daar iemand verantwoordelijk voor moet zijn, die een multidisciplinair team van HR- en Communicatiemensen aanstuurt. Arbeidsmarktcommunicatie staat voor een intensivering en verbreding van zowel het HR- als het communicatievak, waarbij de disciplines door elkaar heen lopen, op inhoud en proces. Als je het goed wilt aanpakken moet arbeidsmarktcommunicatie niet als onderdeel van de communicatie- en HR-werkzaamheden worden meegenomen, maar een eigen plek krijgen in de organisatie.

Foto: Hermes Rivera / Unsplash

Werkgeversmerk

Waar moet je vervolgens beginnen? Employer branding is het toverwoord; hierbij staat het werkgeversmerk met haar eigenheid centraal. Het gaat over de why en het maatschappelijk nut van de organisatie. Online zijn veel tips te vinden over hoe je dit proces invult. Daarbij wordt altijd benadrukt dat je merkverhaal zowel geloofwaardig als onderscheidend moet zijn. Want als je je als werkgever niet weet te onderscheiden op de werknemersmarkt, dan val je niet op en neemt niemand de moeite om je vacatures te bekijken.

Graag een 9-5 mentaliteit

Goed, je weet nu wie je bent als werkgever, maar weet je ook wie je wilt werven? Dan gaat het niet alleen om functietitels als system engineer of account manager, maar ook om het type mens dat je nodig hebt en dat past in je organisatie. Die jonge creatieve hipster heeft misschien wel helemaal niks te zoeken in jullie ‘doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg’-cultuur. Wat jullie nodig hebben is iemand die tussen 9 en 5 alle IT-problemen oplost en tevreden is met een broodje kaas tussen de middag en op vrijdag een kroket. Verdiep je in de doelgroep die je met je arbeidsmarktcommunicatie wilt bereiken en aanspreken. Ontwikkel eerst de persona’s. Het is zeker de moeite waard om deze exercitie te doorlopen, want het helpt je om een aantrekkelijke en relevante boodschap via de passende kanalen bij de gewenste doelgroep terecht te laten komen.

De boodschap

Het formuleren van de boodschap is een essentiële stap in je arbeidsmarktcommunicatiestrategie. Waar het employer brand vooral gaat over de eigen organisatie, gaat het in de boodschap over je toekomstige werknemer. Wat is je belofte, waarom is deze relevant voor de werknemer en hoe maak je dat waar (je bewijsvoering)? Met deze drie elementen vormt de kernboodschap het fundament onder je arbeidsmarktcommunicatie. Het geeft je richting, houvast en focus waardoor je consistent bent en blijft in je communicatie.

De basis voor je kernboodschap ligt in de onderscheidende kenmerken van jouw identiteit als werkgever. Deze stel je vast op basis van een onderzoek onder je werknemers. Om de vroegtijdige uitstroom van nieuwe, teleurgestelde werknemers te voorkomen, moeten die kenmerken waarheidsgetrouw zijn en vertellen hoe werknemers de organisatie echt ervaren. Het onderzoek kan meerdere onderscheidende kenmerken opleveren, maar het is juist heel sterk als het er maar één is. Hiermee ga je de belofte aan je toekomstige werknemer formuleren, over wat ze van je kunnen verwachten als ze bij je komen werken. De vraag is of ze daarop zitten te wachten. Daarom zeg je in je boodschap ook wat deze belofte concreet voor ze betekent (what’s in it for me). Dit is geen ellenlang verhaal, de kernboodschap bestaat uit maximaal vier regels.

Het bewijs

Rest nog het aantonen van je geloofwaardigheid door je belofte te verzilveren met bewijs. Bijvoorbeeld in de vorm van lage verzuimcijfers omdat werknemersgezondheid centraal staat. Of prestaties zoals een klanttevredenheidsprijs of structurele omzetgroei. Ook ambassadeurs zoals klanten en toekomstige collega’s leveren het bewijs. Altijd is het zaak dat de ervaring tijdens de kandidaatreis, ofwel de employee journey, je belofte bevestigt. Verspreid het bewijsmateriaal niet alleen via je eigen kanalen, maar steek bijvoorbeeld tijd in een pers- en contentbeleid, wees zichtbaar op (online) banenmarkten, op scholen en universiteiten.

En dan eindelijk: een filmpje

Mocht je na dit alles dan toch bedenken dat er een filmpje moet komen, prima natuurlijk. Nu de strategische keuzes zijn gemaakt, kun je je eindelijk creatief uitleven op de middelen. Ter inspiratie twee voorbeelden van videocontent die McDonalds en ProRail hebben ontwikkeld voor hun arbeidsmarktcommunicatie:

Gastblog van Natalie van Gils, senior communicatieadviseur bij IvRM, een communicatiebureau dat al jaren succesvol actief is op het snijvlak van corporate communicatie en PR. Wij adviseren je over de meest impactvolle communicatiestrategie en voeren die vervolgens graag voor je uit.