Employer Branding: Niet alleen mooi aan de buitenkant …

De term ‘Employer Branding’ wordt vaak gebruikt om de activiteiten te beschrijven die organisaties ondernemen om hun werkgeversmerk op te poetsen, met een mooi marketingsausje te overgieten en met veel bombarie op de arbeidsmarkt te positioneren. Met welk doel ? Uiteindelijk om potentiele medewerkers aan te trekken. Echter, hoe groter het gebakken lucht gehalte, hoe groter de kans dat nieuwe medewerkers binnen afzienbare tijd, teleurgesteld en ontevreden, afhaken.

Daarom zouden Arbeidsmarktcommunicatie (AMC) en Recruitment zich wat minder moeten richten op die gebakken lucht en de korte termijn en zich meer moeten richten op hoe de medewerkers het merk nou écht ervaren en waarom medewerkers zich ook op lange termijn aan de organisatie willen verbinden.

Mooi aan de buitenkant…
Er zijn organisaties die op geheel authentieke en onderscheidende wijze hun merk in de markt weten te zetten. Neem Ikea bijvoorbeeld die met ‘Wat maak jij van Ikea?’ op de carrièrewebsite aanhaakt bij het ‘Design Your Own Life’ thema van de Corporate Brand en zich met de ‘Build-Your-Own-Career’ campagne duidelijk onderscheidt:

Bovendien klopt de buitenkant met de binnenkant. Maar er zijn ook organisaties die zich voornamelijk richten op het neerzetten van die mooie buitenkant en niet onderscheidende, vaak eenzijdig bepaalde merkwaarden gebruiken die niet aansluiten bij de beleving van de medewerkers en daardoor eenvoudig te ‘ontmaskeren’ zijn. Dat vond Twitter ook, die daarover het volgende hilarische filmpje maakte:

Met die mooie buitenkant kan een organisatie dan wel interessante kandidaten aantrekken, maar de vraag is of de werkgever – zoals neergezet tijdens het werving- en selectieproces- ook zo ervaren wordt als de medewerker eenmaal binnen is. Misschien in eerste instantie goed voor de recruitment KPI’s, maar uiteindelijk niet goed voor de medewerkerstevredenheid- en uitstroomcijfers.

Van binnen mooi, maar ‘vergeten’ aandacht aan de buitenkant te besteden
Andersom bestaat ook: organisaties die mooi aan de binnenkant zijn, maar ‘vergeten’ dit met de arbeidsmarkt te delen. Er wordt hard gewerkt aan het HR beleid en de uitvoering hiervan, maar men is zó naar binnen gericht dat de communicatie naar buiten toe niet aan bod komt. Ook interne communicatie is vaak geen prioriteit. Het zit niet in de cultuur om zichzelf op de borst te kloppen en met anderen te delen wat men in huis heeft, of men ziet gewoonweg het nut hiervan niet in. Daardoor zijn een heleboel positieve aspecten niet zichtbaar voor de eigen medewerkers, laat staan voor potentiele medewerkers op de arbeidsmarkt.

Buitenkant en binnenkant moeten ‘kloppen’
In het boek ‘The Employer Brand’ (uit 1988!) zetten Barrow & Mosley uiteen dat een Employer Brand uit méér bestaat dan alleen maar aan de buitenkant zichtbare merkwaarden. Natuurlijk is ‘uiterlijk’ belangrijk en bepalen factoren als organisatie identiteit, behaalde financiële resultaten en de uitstraling van de producten & diensten in grote mate de (werkgevers)merkbeleving op de arbeidsmarkt. Maar ook factoren als stijl van leidinggeven, beoordelings- en waarderingssystemen en mogelijkheden tot persoonlijke groei en -ontwikkeling zijn belangrijke bouwstenen van de Employer Brand.

Bovendien is Employer Branding niet alleen gericht op potentiele medewerkers, maar ook op huidige medewerkers en ex-medewerkers.

Mijn definitie van Employer Branding is dan ook:
Employer Branding zijn díe activiteiten die een organisatie onderneemt om enerzijds het werkgeversmerk authentiek en onderscheidend op de arbeidsmarkt te positioneren om de juiste medewerkers aan te trekken. Anderzijds om huidige medewerkers te boeien & (ver)binden en na het dienstverband als ambassadeur bij de organisatie te blijven betrekken.

Merkbeleving van potentiele en huidige medewerkers
Een authentieke Employer Brand kan alleen tot stand komen als er verbindingen worden gemaakt tussen binnen en buiten. Door bijvoorbeeld de merkbeleving op de arbeidsmarkt te meten en de uitkomsten te gebruiken om het HR beleid richting en lading te geven. Of de sterkste factoren uit een medewerkerstevredenheidsonderzoek (MTO) te gebruiken als basis voor de Employer Brand.
De merkbeleving van potentiele en huidige medewerkers bepalen uiteindelijk of de gemaakte merkclaims stand houden of niet.

Bestendige Recruitment
Een authentieke Employer Brand draagt bij aan bestendige recruitment. Dit is recruitment waar niet alleen het invullen van de vacature het doel is, maar waar ook gekeken wordt naar de ‘fit’ op langere termijn. Daarvoor moet de organisatie zich dus niet alleen richten op het zo snel mogelijk vervullen van de huidige vacature, maar zich ook richten op de toekomst. Wat zijn aan de ene kant de behoeftes van de organisatie op lange termijn en hoe zit het aan de andere kant met de betrokkenheid en de drijfveren van de medewerkers: waarom is men ontevreden, waarom verlaat men de organisatie? Maar ook: waarom is men juist wél betrokken en waarom zijn bepaalde medewerkers juist wél succesvol? Recruitment zou naast een marketing- en naar buitengerichte focus ook naar binnen moeten kijken en aanhaken bij Strategisch Personeelsbeleid.

En dus…
Zorg dat de Employer Brand authentiek en onderscheidend is. Er mag best een stukje ambitie zitten in de Employer Brand, maar maak het gat niet zodanig groot dat het ongeloofwaardig wordt. Zorg ervoor dat er naast ‘opgepoetste’ factoren ook sterke, minder zichtbare factoren worden meegenomen in de Employer Brand. Weet hoe je merk zowel extern als intern wordt ervaren en maak verbindingen tussen Branding, Recruitment en HR zodat de merkwaarden die je claimt ook door de (potentiele) medewerkers herkend en ervaren worden. Want een Employer Brand is niet alleen mooi aan de buitenkant, maar ook mooi aan de binnenkant.