Hoe storytelling het Employer Brand van Waterschap Rivierenland versterkt in 2020

Hoe zorg je dat de identiteit en persoonlijkheid van jouw organisatie goed voor het voetlicht komt bij je doelgroep in de arbeidsmarkt? Employer Branding met behulp van storytelling biedt hier uitkomst. Wat kunnen we leren van de praktijkcase van Waterschap Rivierenland? 

Hoe maak je maak je een waterschap ‘sexy’?
Een waterschap is voor velen misschien niet de eerste keuze voor een werkgever. Of ten minste een grote onbekende. Hoe maak je dan een waterschap ‘sexy’? Nou, dat hoeft niet. Het gaat zelfs tegen de essentie van Waterschap Rivierenland in, want dit is een echte no-nonsense organisatie. Maar toch: als je met de medewerkers van Waterschap Rivierenland praat hoor je één en al bevlogenheid over wat zij doen om één van de mooiste waterrijke gebieden van Nederland veilig te houden. Wat is dat toch precies? Hoe vertaal je dat enthousiasme in communicatie richting de arbeidsmarkt?

Hoe vind je de ‘onzichtbare kracht’ van je organisatie?
Veel employer branding strategieën worden gebouwd op een ‘employee value proposition’. De missie, visie en kernwaarden zijn hierin belangrijke pijlers. Helaas zijn dit soort begrippen en volzinnen vaak nogal abstract en uitwisselbaar. De ‘ziel’ van de organisatie staat vaak niet in visiedocumenten en strategische stukken. Het is voor veel organisaties een ongrijpbare kracht: één die in de praktijk zeer lastig is om echt te voelen en benoemen. Zo ook bij Waterschap Rivierenland.

Storytelling maakt het onzichtbare zichtbaar
De principes van storytelling bieden hier uitkomst. Verhalen staan bekend om hun emotionele lading en het geven van betekenis. Zo worden zaken als cultuur en identiteit meer invoelbaar. En dat is nu precies waar een werkzoekende in geïnteresseerd is. Een pakkende corporate story laat zien wat jouw organisatie nu echt uniek maakt voor potentiële werknemers.

Wat maakt een goede corporate story?
Het schrijven van een goede corporate story of employer value proposition is vaak nog een hele uitdaging. Er bestaat helaas geen standaardrecept of model voor. Er zijn wel hulpvragen: In welk krachtenveld zit je organisatie? Wat probeer je te veranderen in de wereld? Vanuit welke drijfveer doe je dat? Hoe dragen medewerkers hieraan bij? Welke magie vinden medewerkers bij je organisatie? Wat maakt ze trots? Hoe linkt hun levensverhaal aan het verhaal van jouw organisatie? Ik geef toe: het zijn grote vragen die niet altijd makkelijk te beantwoorden zijn, maar essentieel als het gaat over het neerzetten van een sterk werkgeversmerk.

Het verhaal van de organisatie maak je mét de organisatie
Ook bij Waterschap Rivierenland gaven bestaande strategische documenten te weinig houvast om ‘het gevoel’ waar werknemers het over hadden te vatten. Volgens een traditionele aanpak houd je interviews met medewerkers om te achterhalen wat zo kenmerkend is aan hun organisatie. Dit kan nog wel eens leiden tot een versnipperd beeld. We besloten het anders te doen. Gezamenlijk én op hetzelfde moment zijn we op zoek gegaan naar het grote verhaal. Met een dwarsdoorsnede van de organisatie: van directielid tot muskusrattenbestrijder. Door iedereen gelijktijdig te horen en te betrekken hebben we ‘het verhaal’ benaderd vanuit verschillende perspectieven. Het werken met verhalende elementen heeft geleid tot nieuwe, verfrissende inzichten.

En daar verscheen één verbindend verhaalthema
In een StoryDiggers sessie kwamen we via persoonlijke verhalen, verhaalopstellingen, story boards en metaforen tot de kern: een verhaal waar iedereen zich in herkent. We kwamen uit op een diepgevoelde waarde binnen de organisatie: balans. Om balans te houden moet je in beweging zijn, net als een koorddanser. Het thema vertaalt zich letterlijk naar het werkveld van het waterschap: ze houden het water in balans. Immers, een teveel aan water leidt tot overstromingen, een tekort tot droogte.

Maar nog veel meer wordt het thema herkend als een belangrijke pijler van de cultuur binnen het waterschap. De balans tussen maatschappelijke betekenis en geld verdienen. Tussen uitdaging en plezier. Tussen werken in een grote organisatie en toch als persoon het verschil kunnen maken. Er is aandacht voor de balans van iedere medewerker en de ruimte voor ieders eigen beweging. Dit alles was voor de betrokken medewerkers zeer herkenbaar, maar nooit zo eerder benoemd. We hadden de ‘super power’ van het waterschap blootgelegd. De volgende stap was het concreet en persoonlijk maken van deze nog wat abstracte waarde.

Hoe vertel je ‘the big story’ op een persoonlijke manier?
Hoe krijg je dat ‘grote verhaal’ van je organisatie nu goed over de bühne? Via een sprankelende tekst op de ‘werken bij’-site of een spetterende bedrijfsvideo? Die hebben we zeker gemaakt. En dat is natuurlijk een goed begin, maar er is meer nodig. In veel gevallen leidt een employer branding strategie tot een campagnematige aanpak. Gelikte uitingen op social media. Vaak heeft de potentiele werknemer het gevoel een opgepoetst imago te zien. En hij of zij is juist op zoek naar het echte verhaal. In het geval van Waterschap Rivierenland hebben we ervoor gekozen om medewerkers het verhaal te laten vertellen. Om te beginnen in vijf afleveringen, zogenaamde ‘micro stories’. Zo breng je het grote verhaal dichtbij.

Echte mensen met echte verhalen
We gingen onder andere in gesprek met Esther (hydroloog), Ahmet (werkplekbeheerder) en Marcel (muskusrattenbestrijder). En we zijn nu eens niet op de werkzaamheden ingegaan, maar zijn op zoek gegaan naar hun persoonlijke beleving. Waar droom je van? Wat betekent balans daarin voor je? Wanneer had je je moeilijkste moment in je werk? Wat heeft je daardoor heen geholpen? We pelden de persoonlijke verhalen af met behulp van ons storytelling canvas.

Maken van videoportretten
Vervolgens zijn we videoportretten gaan maken van de verhalen. En dat is nog best lastig. Het grote verhaal moet voldoende weerklinken in de micro stories. Tijdens de creatie moet de persoonlijke verhaallijn die we voor ogen hadden voldoende overeind blijven. En, last but not least, de hoofdpersoon van de video moet volledig achter het resultaat staan. Gelikte verhalen die net te los gebaseerd zijn op de werkelijkheid worden niet getolereerd. In dit complexe proces was een nauwe samenwerking noodzakelijk tussen de adviseur arbeidsmarktcommunicatie, de hoofdpersoon van de film, de videoproducent en StoryDiggers. Het helpt hierin om voor het maken van opnames een script te maken: Waar zit de spanning? Wat zorgt voor een gevoel van connectie met het publiek?

The story begins…
De verhalen zijn begin februari 2020 uitgezet op alle relevante sociale en online kanalen. Met als doel potentiële medewerkers te bereiken die wellicht niet eerder zijn bereikt. Ze te verleiden een kijkje te nemen op de landingspagina met verhalen. En interesse te wekken voor Waterschap Rivierenland als aantrekkelijke werkgever. Hoeveel sollicitaties het oplevert? Vanwege de ‘versheid’ van de case op moment van schrijven is het nog te vroeg om resultaten te evalueren. Wel hebben we iets compleet nieuws gedaan binnen het waterschap. Het ‘verhalenvirus’ is behoorlijk aangewakkerd.

“Het denken in verhalen is voor mij belangrijk voor het overbrengen van onze boodschap naar de arbeidsmarkt. Sfeer en emotie overbrengen is het doel. Door het delen van authentieke verhalen maken wij onze boodschap uniek en geven wij Waterschap Rivierenland een gezicht ” 

Priscilla Klip – Adviseur Arbeidsmarktcommunicatie

We hebben de cultuur en ‘het gevoel’ van werken bij Waterschap Rivierenland zichtbaar gemaakt met storytelling. Zodat degene die het waterschap misschien nog nooit als aantrekkelijk werkgever had overwogen de stap waagt en wellicht de baan van zijn of haar leven vindt. Net als Marcel.

Ga verhaal halen!
Verhalen, groot en klein, helpen om het profiel van jouw organisatie scherp neer te zetten en de beste mensen uit jouw markt aan te trekken en te behouden. Ga dus op zoek naar het verhaalthema binnen je organisatie (the big story), iets dat echt gevoeld en beleefd wordt. En verzamel vervolgens praktijkverhalen (micro stories) die een stukje van het grote verhaal vertellen. Met oog voor spanning en herkenbaarheid. Geloof me, je zult verrast zijn hoeveel mooie verhalen er in jouw organisatie rondzwerven. Wanneer ga jij ze vertellen?

Dit is een gastblog van Ralph Poldervaart van StoryDiggers, www.storydiggers.nl.