Je werkgever is een merk, maar waar is de zin voor jou?

Als je werkt bij een werkgever met een sterk merk, waar zit dan de werkelijke match? Als werk meer is dan een transactie, wat is dan het appellerend vermogen van een employer brand? Van welk verhaal maak je dan deel uit? Welke betekenisgeving biedt dat en hoe verhoudt zich dat tot je eigen verhaal? 

Credibility check

Zoals Martin Meulenkamp van 2DaysMood in zijn laatste blog al aangaf, hoeven organisaties die hoog scoren in de lijstjes van beste werkgever niet persé ook de beste keuze voor kandidaat werknemers te zijn. Deze organisaties beschikken immers in de regel over communicatieadviseurs, woordvoerders en recruiters, die heel goed weten welke argumenten ze moeten aanreiken en op welke motieven van werkzoekenden ze het beste kunnen aansluiten. Een ronkend werkgeversverhaal zal in de regel wel gebaseerd zijn op aantoonbare feiten en employee benefits, maar de kans bestaat ook dat het verhaal te gepolijst is, onvolledig of teveel gebaseerd op wishful thinking.

Wat wil je horen? 

In de wereld van employer branding kom je ze nog veelvuldig tegen, de zogenoemde testimonials van ‘modelmedewerkers’ die vertellen hoe fantastisch het is om voor de bewuste werkgever te werken. Vaak komen deze testimonials niet veel verder dan uitwisselbare standaarduitspraken over de werkgever zoals: ‘Je gaat hier werken met heel leuke mensen, het is een fijne werkomgeving en je hebt hier hele goede ontwikkelingsmogelijkheden.’ Als je een paar van die video’s gezien hebt, weet je dat de volgende ongeveer dezelfde boodschap zal bevatten. Hoe meer je de nadruk legt op wat eigenlijk vanzelfsprekend zou moeten zijn, des te meer je gaat twijfelen aan de oprechtheid. Het is alsof je beweert: ‘ik vind het heel belangrijk om betrouwbaar te zijn.’ 

Het eerlijke verhaal

Een aansprekende werkgeversreputatie verdien je door consequent een cultuur van vertrouwen en wederzijdse ontwikkeling te cultiveren. Dat vraagt om inspirerend leiderschap, permanente dialoog, waardering en ondersteuning en ruimte voor betekenisvolle invulling van rollen en taken. Is je organisatie een toonbeeld van medewerker-betrokkenheid, dan levert dat meervoudige meerwaarde op en zijn ze natuurlijke ambassadeurs, die vanuit hun persoonlijke perspectief vertellen over hun echte ervaringen en inzichten. Zet je dergelijke medewerker verhalen in de etalage, dan presenteer je jezelf als werkgever op een geloofwaardige manier en werk je aan duurzame relatiekracht. Naar binnen en naar buiten toe. Deze verhalen laten zien wie je samen bent. Ze bevestigen het vertrouwen van zittende medewerkers en nodigen nieuwe medewerkers uit om deelgenoot van het gemeenschappelijke verhaal te worden. 

Wat echt telt, is niet te tellen

Het onderscheidende karakter van de werkgever wordt vaak gezocht in een opsomming van medewerker voordelen. Wat hebben we jou te bieden? Dat benadrukt wat mij betreft teveel de baan als een berekende transactie. Het onderscheidend vermogen van je organisatie als werkgever zit voor mij vooral in de lijn van de eerdergenoemde relatiekracht. De mate waarin je je als kandidaat kan identificeren met een mogelijk toekomstige collega. Als je tien verschillende mensen vraagt wat zij onder interessant werk verstaan, krijg je tien verschillende antwoorden. En juist dan kom je in de wereld van verhalen terecht. Persoonlijke ervaringen die horen bij de verteller en die ruimte geven aan eigen beleving. Dus in plaats van het algemene ‘ze hebben hier leuke doorgroeimogelijkheden’ laat je medewerkers vertellen hoe dat in hun geval uitpakte. Welke motieven speelden een rol om een carrièrestap te willen maken, welke kwaliteiten ondersteunen die wens, wat heeft de medewerker moeten overwinnen, wat heeft geholpen om door te zetten en hoe heeft de werkgever hierin ondersteund?

Bron: Shutterstock

Een bezoeker van de ‘Werken bij’ website heeft zo een veel beter inzicht in de betekenis van het begrip doorgroeimogelijkheden met als gevolg dat de boodschap beter overkomt. Omdat verhalen veel beter worden onthouden dan abstracte bewoordingen, helpen ze je om je onderscheidend vermogen als werkgever te vergroten. Lang nadat de algemeenheden vergeten zijn, zullen de verhalen in je hoofd blijven hangen.

Verhalen om waarden over te brengen

Je kunt natuurlijk je waarden op deze manier overbrengen: ‘We erkennen de waarde van creativiteit en kennis van onze mensen en stimuleren dat structureel. Onze mensen zijn een bron van ideeën en innovatie.’ Daarmee zeg je wel wat je belangrijk vindt, maar geef je het niet echt betekenis mee. Een effectievere manier om je boodschap te laten plakken, is de kernwaarde ‘framen’ in een verhaal met wat dramatische spanning en conflict. Daarmee maak je inzichtelijk wat je werkelijk met die waarde bedoelt. En daarmee heb je dus een sterke troef in handen om je Employer Brand inhoud te geven. 

Laat de identiteit en ambities van je organisatie tot leven komen in ‘waardenvolle’ persoonlijke verhalen van medewerkers. Dat heeft veel meer impact dan het algemene bedrijfsverhaal nog eens dunnetjes over te doen in de vorm van voorspelbare quotes.  

Wil je over dit thema met mij in gesprek gaan? Ik hoor graag van je.

Hartelijks, Raymond Godding (raymond@godding-co.nl)