Zo maak je solliciteren minder spannend voor kandidaten

Een sollicitatieprocedure voelt voor veel kandidaten als een sprong in het diepe. Toch wordt die onzekerheid in vacatureteksten, op werkenbij-sites en tijdens sollicitatiegesprekken nog vaak onderschat. De Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie ging hierover in gesprek met Nicol Tadema, docent van de Masterclass Neuromarketing in de Candidate Journey. Waarom voelt solliciteren eigenlijk zo spannend? En belangrijker: wat kun je als werkgever doen om dat gevoel weg te nemen?

Solliciteren zet het zelfbeeld onder druk

Bij een huidige werkgever zijn de spelregels bekend. Een medewerker weet wat er van hem of haar wordt verwacht, kent de collega’s en weet hoe de organisatie werkt. Bij een potentiële nieuwe werkgever valt die zekerheid grotendeels weg.

Volgens Tadema begint die onzekerheid al ruim voordat iemand daadwerkelijk solliciteert. Kandidaten vragen zich bijvoorbeeld af of ze hun vaste contract wel moeten opzeggen, of de cultuur van een nieuwe organisatie echt bij hen past en of de leidinggevende in de praktijk net zo prettig is als tijdens het sollicitatiegesprek.

De spanning neemt verder toe zodra de sollicitatie is verstuurd. In de periode tussen het versturen van het cv en de reactie van de werkgever ligt de controle grotendeels bij de organisatie. Tegelijkertijd staat een belangrijke menselijke behoefte op het spel: de behoefte om gezien te worden als competent en goed genoeg.

Voor werkgevers ligt hier dus een belangrijke kans. Hoe meer onzekerheid je tijdens de candidate journey kunt wegnemen, hoe prettiger de ervaring voor de kandidaat.

Een vacaturetekst is een trailer, geen productbeschrijving

Een vacaturetekst moet daarom meer doen dan alleen feitelijke informatie over een functie opsommen. Tadema vergelijkt het met een filmtrailer: een functieprofiel informeert, terwijl een vacaturetekst kandidaten enthousiast moet maken door de relevante hoogtepunten te laten zien.

Daarvoor is een scherpe Job Value Proposition belangrijk. Die geeft antwoord op een eenvoudige maar essentiële vraag: waarom zou iemand zijn of haar huidige, vertrouwde baan opgeven om bij jouw organisatie te komen werken? Daar horen concrete arbeidsvoorwaarden bij, waaronder het salaris. Ook veelgebruikte termen als ‘een hechte familiesfeer’ krijgen pas betekenis wanneer je laat zien wat een kandidaat daar in de dagelijkse praktijk van merkt.

Tegelijkertijd is het verstandig om kritisch naar functie-eisen te kijken. Tadema waarschuwt voor requirement creep: eisen die in een vacature terechtkomen omdat ze er altijd al stonden, zonder dat duidelijk is of ze daadwerkelijk noodzakelijk zijn. Denk aan een hbo-diploma voor een functie waarbij dat opleidingsniveau in de praktijk helemaal niet nodig is. Onnodig veel eisen kunnen geschikte kandidaten ervan weerhouden om te solliciteren. Zeker omdat niet iedere kandidaat op dezelfde manier naar zo’n eisenlijst kijkt. De ene persoon solliciteert wanneer hij of zij aan een deel van de voorwaarden voldoet, terwijl een ander pas reageert wanneer vrijwel ieder vakje kan worden afgevinkt.

Wat neuromarketing ons leert over afhaken

Veel van onze beslissingen worden sterk beïnvloed door snelle, onbewuste en emotionele processen. Pas daarna geven we daar vaak een rationele verklaring aan. Dat maakt de woorden en beelden die een kandidaat tijdens de candidate journey tegenkomt belangrijker dan ze op het eerste gezicht misschien lijken. Harde of dreigende formuleringen kunnen bijvoorbeeld een gevoel van onzekerheid versterken. Ondersteunende taal kan juist veiligheid creëren. Een concreet detail als ‘je wordt tijdens je eerste periode begeleid door een buddy’ kan voor starters en trainees al een belangrijk verschil maken. Pas wanneer een kandidaat zich voldoende op zijn of haar gemak voelt, ontstaat er ruimte om zich daadwerkelijk aangetrokken te voelen tot een functie en organisatie.

Twee technieken voor een betere werkenbij-site

Ook het ontwerp van een werkenbij-site kan invloed hebben op het gedrag van kandidaten. Tadema noemt onder meer twee technieken die relatief eenvoudig toe te passen zijn.

1. Stuur de blik van de bezoeker

Mensen hebben de neiging om de kijkrichting van anderen te volgen. Staat er naast een sollicitatieknop een foto van een medewerker die juist van de knop wegkijkt? Dan kan de aandacht van de bezoeker dezelfde kant op worden gestuurd. Door fotografie bewust te kiezen en de blik richting belangrijke informatie of een call-to-action te laten gaan, kun je de aandacht beter sturen.

2. Bied naast solliciteren een tweede mogelijkheid

Eén prominente knop met ‘Solliciteer nu’ kan voor iemand die nog twijfelt behoorlijk definitief voelen. Een tweede, laagdrempelige mogelijkheid, zoals ‘Neem contact op voor meer informatie’, geeft de kandidaat meer keuzevrijheid. Dat gevoel van autonomie kan de drempel om uiteindelijk wél te solliciteren verlagen.

De candidate journey stopt niet na het gesprek

Ook rondom het sollicitatiegesprek zelf kunnen kleine details veel onzekerheid wegnemen. Denk aan een gereserveerde parkeerplek dicht bij de ingang of een korte video waarin wordt uitgelegd hoe een kandidaat vanaf de entree bij de juiste balie komt. Organisaties als Schiphol Group en Action gebruiken zulke praktische oplossingen om kandidaten vooraf meer duidelijkheid te geven.

Maar het kan nog persoonlijker. Tadema noemt voorbeelden van organisaties waar sollicitanten bij binnenkomst een klein gelukspoppetje krijgen of waar een recruiter vooraf naar de favoriete snack van een kandidaat vraagt en deze tijdens het gesprek klaarlegt. Het zijn kleine gebaren, maar ze geven een duidelijk signaal: er is naar je geluisterd en er is aan je gedacht. Diezelfde aandacht verdient het moment waarop een kandidaat een aanbod krijgt. Tadema noemt het contractmoment zelfs ‘de huwelijksdag’. Toch ontvangen kandidaten op dat moment nog regelmatig alleen een formeel document van meerdere pagina’s.

Een alternatief is conscious contracting: afspraken zo helder, toegankelijk en aantrekkelijk mogelijk presenteren, bijvoorbeeld in de vorm van een overzichtelijke onepager in plaats van uitsluitend een dichtgetimmerd juridisch document. Ook snelheid speelt een rol. Hoe sneller een kandidaat na het laatste gesprek duidelijkheid en een aanbod krijgt, hoe minder ruimte er ontstaat voor twijfel of andere werkgevers.

Van kandidaat naar ambassadeur

Aandacht voor de mens houdt bovendien niet op zodra het contract is getekend. De ervaring die iemand tijdens de sollicitatie heeft, loopt door in onboarding, ontwikkeling, contractverlengingen, jubilea en uiteindelijk ook de offboarding. Juist dat laatste moment wordt nog weleens vergeten. Terwijl een medewerker die op een prettige en respectvolle manier vertrekt, ook daarna positief over een organisatie kan blijven praten. Een goede employee journey kan zo uiteindelijk weer bijdragen aan een sterkere candidate journey.

Zelf neuromarketing toepassen in de candidate journey

Wie kandidaten wil overtuigen, doet er dus goed aan verder te kijken dan alleen functie-eisen en arbeidsvoorwaarden. Woordkeuze, beeld, keuzevrijheid, snelheid en zelfs kleine persoonlijke gebaren kunnen bepalen hoe veilig en aantrekkelijk een organisatie voor een kandidaat voelt. In de Masterclass Neuromarketing in de Candidate Journey van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie laat Nicol Tadema zien hoe je psychologische mechanismen vertaalt naar concrete toepassingen in recruitment. Van vacaturetekst en werkenbij-site tot sollicitatiegesprek, aanbod, onboarding en offboarding.

Zo bouw je aan een candidate journey waarin je niet alleen vertelt waarom iemand voor jouw organisatie zou moeten kiezen, maar waarin kandidaten dat ook daadwerkelijk ervaren.

Profiteer van de zomeractie

Wil je zelf aan de slag met neuromarketing in de candidate journey? Dan is dit een mooi moment om te investeren in je eigen ontwikkeling. Tijdens de zomeractie van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie kun je extra voordelig deelnemen aan opleidingen en masterclasses, waaronder de Masterclass Neuromarketing in de Candidate Journey. De zomeractie loopt tot en met 31 augustus.