Employer Recruitment Brand Engagement Marketing Management

Onlangs stuitte ik (redelijk verlaat) op een blogpost van andsome oprichter Mark Rice, waarin hij zijn frustratie uit over de steeds verder toenemende hoeveelheid termen en buzz words binnen arbeidsmarktcommunicatie. Allemaal termen die volgens Mark hetzelfde proberen te omschrijven: het werven van personeel. Dat AMC bureaus telkens nieuwe termen bedenken, zodat zij innovatiever overkomen.

Allereerst ben ik het er niet mee eens dat de primaire focus van AMC bureaus op personeelswerving ligt. Maar verder ben ik het in grote lijnen wel met hem eens.

Vele namen leiden naar Rome

We hebben in Nederland een redelijke mate van overeenstemming bereikt over wat arbeidsmarktcommunicatie inhoudt. Maar buiten de landsgrenzen is er inderdaad geen tot weinig overeenstemming te vinden voor een term die arbeidsmarktcommunicatie voldoende lading geeft en dat merk je aan het aantal termen dat de revue passeert. Laat ik overigens meteen maar heel helder zijn: labo(u)r market communications is geen optie. Het is een prachtig voorbeeld van een ´Dutchism´ en het slaat in het Engels nergens op.

Welke term moeten we dan hanteren om te beschrijven wat wij doen? Heet ons vak Recruitment Marketing? Employer Brand Engagement? Recruitment Advertising? Of misschien zelfs inderdaad Employer Brand Experience?

Terminologische inflatie

Met een dergelijke terminologische inflatie is het niet verwonderlijk dat er onduidelijkheid heerst over de definitie van Employer Branding – de term die oorspronkelijk bedoeld leek om ons vak een internationaal geaccepteerde naam te geven.

Mark merkt ook terecht op dat wij het sinds Simon Barrow´s boek collectief oneens zijn over de definitie van de term Employer Brand(ing). Dit wordt doorgaans uitgelegd als Recruitment Advertising, Job Marketing of zelfs Engagement (al dan niet intern of extern). Hoe dan ook: velen stellen de wervende factor van het werkgeversmerk centraal.

Toch Employer Branding?

Persoonlijk ben ik van mening dat wij binnen de communicatiebranche specialisten zijn in een nichemarkt. Daarom worden ook veelal dezelfde termen, jargon en buzz words gebruikt die in de rest van de branche klinken. Vaak zetten we er dan wel het woord ‘employer’ of some ‘employee’ voor. Is het dan niet logisch om Employer Branding te definiëren aan de hand van de definitie van branding?

Ook daarvoor zijn verschillende definities, maar zoals velen houd ik de heldere definitie van David Aaker aan: “A brand is the identity of a specific product, service, or business.” Daarvan afgeleid is een Employer Brand dus de identiteit van een werkgeverspropositie richting werknemers en toekomstig personeel.

Interessant vind ik het gebruik van het woord identiteit in plaats van imago. Ik ben namelijk van mening dat het voeren van Employer Branding ook juist inhoudt dat imago van een (employer value) propositie en identiteit in lijn worden gebracht. Beeld en beleving op één lijn.

Maar dekt dit nu dan de lading voor ons vakgebied? Welke van de andere genoemde termen moeten wij anders gebruiken om aan te geven wat we doen?

Gereedschapskist

Nou, geen van allen. Maar tegelijkertijd allemaal. En dat is nu ook juist datgene waar ik mij zo over kan frustreren. Wij bepalen immers welk van deze stukken gereedschap (tools) ingezet moeten worden voor welk doel, zodat we het communicatieprobleem kunnen identificeren en oplossen. Maar de gereedschapskist vernoemen naar een specifiek stuk gereedschap dat daarin huist is natuurlijk even onlogisch als een portemonnee structureel pinpas te noemen.

Bekijk het eens van de andere kant. Als je auto toe is aan een grote beurt, maak je dan een afspraak bij Carglass?

Sluit ik af met een vraag aan mijn vakbroeders en –zusters: Hoe omschrijven jullie arbeidsmarktcommunicatie in het buitenland?

Mijn antwoord: I’m in HR Communications.

Deze blog is geschreven door Alexander Taylor (ook wel eens bekend als @polderpommie). Alexander is strateeg bij Co Unlimited.

Foto: Unsplash