Je employer brand kan ook tegen je werken

Van een goed employer brand kun je veel plezier hebben. Maar onlangs ontdekte ik dat een employer brand blijkbaar ook té goed kan zijn. Tenminste, volgens dit artikel en het levert een geheel eigen, onverwacht probleem op: “You invest all this money in a cool employer brand. You then attract cool people to work there. But… you also created a place where (…) people won’t leave because the brand is too cool.” Kan een employer brand inderdaad te sterk zijn?

Het is een interessante invalshoek en het klinkt plausibel. Mensen komen bij je werken om op verjaardagen te kunnen opscheppen dat ze bij topbedrijf X of cool place Y werken. Dat hoeft niet eens met het werk zelf te maken te hebben (zo hoorde ik ooit van KLM dat mensen – vrouwen vooral, sorry dat ik het zeg – er willen werken vanwege het hemelsblauwe uniform; het schijnt nog waar te zijn ook). Met het eerste deel kan ik instemmen: you invest in a cool brand and attract cool people, wat ‘cool’ dan ook maar mag betekenen. In het tweede deel bijt het succes in zijn eigen staart: people won’t leave because the brand is too cool. Mensen waarvan je wilt dat ze vertrekken, gaan niet weg. Over de uiterste houdbaarheidsdatum heen zijn en toch blijven hangen. Ik denk dat er in dat geval twee dingen fout kunnen zijn gegaan: er deugt geen snars van het HR-beleid óf het employer brand is helemaal niet ‘sterk’.

Bijziend

Het lijkt me een reëel probleem, opgescheept zitten met plakkers en minkukels waar je liever vandaag dan morgen vanaf wilt. Maar laten we wel wezen, zo’n situatie heeft een organisatie over het algemeen aan zichzelf te danken. Slechte recruiters of bijziende hiring managers hebben verkeerde beslissingen genomen, er is verzuimd om onderpresteerders tijdig tot de orde te roepen, er zijn geen afspraken over functioneren gemaakt of ze zijn niet nagekomen, noem maar op. Lullig, maar breng je HR op orde, ga in gesprek, leg goede dossiers aan en het probleem is – nou ja, misschien niet direct uit de wereld, maar wel een stuk inzichtelijker en hanteerbaarder geworden.

Opkrassen

Foute selectiebeslissingen of niet durven door te pakken als iemand bedonderd werk levert, is natuurlijk niet de schuld van het ‘merk’. Een merk is niks en doet niks, het is een construct, een manier om veel en complexe informatie op een relatief eenvoudige manier over te brengen. In het ideale geval zijn ‘brand’ en werkelijkheid op een wezenlijk niveau – zoals waarden – met elkaar in overeenstemming en trekt het mensen aan die erbij passen. Dat wil zeggen dat als bij jou als cool brand alleen coole mensen werken en als bij dat coole brand hoort dat mensen opkrassen als het niet meer gaat, dat ze dat dan ook doen. Het niet naar je zin hebben of ondermaats presteren en toch blijven hangen, omdat het minder belangrijk is wát je doet, dan wáár je het doet? Totally not cool. Zó zou het moeten werken. Gebeurt dat niet, dan is dat employer brand helemaal niet sterk, al was het maar omdat het niet in overeenstemming is met de werkelijkheid. Begin dus pas met iets roepen na beantwoording van de vraag of het intern wel klopt wat je beweert.

Kuddegedrag

Daarbij speelt wel een probleem. Het door de buitenwereld ervaren en door jou uitgedragen employer brand – zelfs al roepen al je medewerkers oh en ah en wat is dat allemaal perfect verwoord – komt nooit alleen door communicatie tot stand. Beelden vormen zich uiteindelijk in de hoofden van de ontvangers en worden ook beïnvloed door factoren die niets te maken hebben met je zorgvuldig geregisseerde verhaal. Voorbeelden genoeg van bedrijven die een prima imago hebben, maar waar het bij nadere inspectie toch wat minder goed toeven is. Dat geldt zelfs voor Google, voor veel recruiters toch de neus van de zalm. Veel overtuigingen komen in de wereld door kuddegedrag van mensen, waarbij feit en fictie niet altijd parallel lopen en waar verhalen vaak een eigen leven gaan leiden. Maar dat mag geen reden zijn om er zelf nog maar wat onwaarheid aan toe te voegen.

Een ‘sterk’ employer brand is een employer brand dat ‘klopt’. Een employer brand dat is gebaseerd op wishful thinking werkt niet, hoeveel geld je er ook in investeert. Het is een recept voor een eindeloze vicieuze cirkel: “Your cool brand is keeping uncool people employed longer than they should be and causing you to invest more trying to convince more people your brand is cool”.

Dat lijkt me nou echt zonde van het geld.