Kennis delen is de basis voor goede content marketing. Werving is bijvangst

Recruitment en arbeidsmarktcommunicatie kunnen veel van marketing leren. Dat hoor ik vaak, en ik ben het ermee eens. Maar je hoort dit verhaal eigenlijk alleen van recruiters. Dat wilde ik ook wel eens met een echte marketeer bespreken. Daarom spreek ik in aflevering 24 van mijn podcast ‘Hier is AMC’  Edwin Vlems. 

Edwin Vlems is al enige jaren marketeer bij MCB, een metaalgroothandel in Valkenswaard. Daarnaast is hij docent Marketing aan de Fontys Hogeschool in Eindhoven en zelfstandig adviseur. Maar waarom is dat interessant voor een podcast over arbeidsmarktcommunicatie? Nou, daar komt ie. Want Edwin is gespecialiseerd in inbound marketing en employee advocacy. Twee deelgebieden van marketing die zeer interessant zijn voor de arbeidsmarkt. En waar Edwin ook veel ervaring mee heeft.

Het werd een mooi gesprek tussen twee vakgenoten die heel veel bezig zijn met mensen over hun werk te laten vertellen. Waarbij Edwin zijn kant schetst als marketeer van een metaalgroothandel. En ik steeds de parallel zoek met het bredere vakgebied arbeidsmarktcommunicatie.

Denk nu niet ‘Ik doe niks met metaal, dus dat is niet voor mij’. Want dit is echt interessant voor iedereen die iets met de eigen mensen doet in arbeidsmarktcommunicatie. En als het goed is, is dat minimaal 90%! In het gesprek komen we samen tot een interessante inkijk in content en inbound marketing, employee advocacy en de kracht van een geschreven verhaal. Het hele gesprek biedt dus heel veel moois.

Hieronder de Youtube-versie. Maar je kunt het ook als podcast luisteren. Als je geabonneerd bent, heb je de aflevering al binnen. Als je dat nog niet bent, onderaan dit artikel staan de links naar waar je de podcast kunt vinden. Onder de video ook alvast een korte vooruitblik. Alhoewel, kort is het niet. Er is zoveel moois om te delen, deze keer een wat langer artikel.

Inbound marketing: Werving is bijvangst, uitgangspunt is kennis delen

Eerst over inbound marketing. Waar hebben we het dan over? Inbound marketing ligt dicht bij content marketing. Maar… alles wordt tegenwoordig content genoemd. Bij inbound marketing ligt de focus op vindbaarheid en deelbaarheid. Je maakt content, en je zet het ergens neer. Dan vindt Google het wel, en vinden mensen het dus ook als ze zoeken op dat onderwerp. Dat is inbound marketing. Als je je content gaat promoten, dan wordt het toch weer pushen. Dan is het geen pure inbound marketing meer. De basis voor inbound marketing is het delen van kennis. En daarover publiceren. Als je op basis van die kennis gevonden wordt, moet je zorgen dat je ook laat zien hoe het is om bij jouw organisatie te werken.

Edwin schetst het voorbeeld dat hij mensen uit zijn eigen bedrijf interviewt over een nieuw product. In die interviews vraagt hij ook altijd hoe het is om bij MCB te werken. Door dat erin te verwerken, krijgt iedere lezer ook die informatie mee. En bereik je dus mensen als werkgever, terwijl ze op dat moment helemaal niet op zoek zijn naar arbeidsmarktcontent. Het gaat erom dat je eerlijk bent, en je mensen ook laat zeggen wat er niet leuk is aan hun baan. Anders wordt het reclame, dat voelen mensen direct. En het betekent dus ook dat je voor de arbeidsmarkt content moet maken die niet alleen ‘arbeidsmarkt-inhoud’ bevat.

Edwin noemt als voorbeeld PieterBas Automatisering uit de buurt van Nijmegen. Levert software aan de afvalindustrie. Hebben enkele jaren geleden gekozen voor het delen van kennis op een blogsite. Hebben een bedrijfsjournalist ingeschakeld om de verhalen op te halen. Blijkt ook voor werving goed te werken. De cost per hire is spectaculair omlaag gegaan omdat ze die moeilijke IT-doelgroep ook weten te bereiken op de inhoud.

Ander bekend voorbeeld is Dirkzwager Legal & Tax. Door bewust te kiezen voor het delen van kennis, en hun mensen daar ook de ruimte voor te geven, hebben zij een duidelijke positie ingenomen in de juridische wereld. Ze staan niet in de top-10 qua grootte, scoren wel zeer goed als populaire werkgever. Edwin heeft hier een artikel over geschreven.

Zie deze twee onderdelen van de homepage van Dirkzwager waar direct duidelijk wordt dat het delen van kennis echt in de basis van het bedrijf zit. Ik vind vooral de subtiel dubbelzinnige regel ‘Maak kennis met Dirkzwager’ mooi!

Employee advocacy: geef je eigen mensen een podium en de ruimte

Officiële definitie: Je medewerkers inzetten voor je marketing. Maar dat moet je niet te letterlijk doen. Je ziet nog steeds organisaties die hun mensen verkooppraatjes laten doen. Of je ziet op LinkedIn ineens allemaal medewerkers van één bedrijf precies dezelfde teksten ‘spontaan’ gaan delen. Dat is teveel vanuit marketing geregisseerd. Daarmee verlies je je authenticiteit. Je moet mensen vooral zichzelf laten zien.

Drie tips van Edwin: ‘Werkgevers lijken wel bang voor hun eigen mensen. Om hen aan het woord te laten. Want dan zal het wel negatief worden. Maar mensen begrijpen prima hoe sociale media werken. Als jij op LinkedIn je werkgever afkraakt, heb je daar vooral ook zelf last van. Dus:

Tip 1: Heb vertrouwen in je mensen.

Tip 2: Probeer niet iedereen zijn of haar verhaal te laten vertellen. Er zijn mensen die enthousiast zijn, begin met hen. Dan heeft de rest een voorbeeld, en stappen ze makkelijker over de drempel.

Tip 3: Faciliteer je mensen. Geef een blogcursus, een LinkedIn workshop. Edwin neemt zelf de interviews af. En helpt de mensen dus door vragen te stellen en de antwoorden op precies die manier voor hen op te schrijven. Daarmee blijft het verhaal 100% authentiek. Maar je hebt natuurlijk wel een beetje invloed als marketeer door te bepalen welke vragen je stelt.’

Een quote van Edwin wil ik er nog speciaal uitlichten omdat ie zo mooi is: ‘Een stilte is de beste vraag’.

Doe voorlopig niet alles in video

Overal lees je dat alles video moet worden. In ieder doelgroeponderzoek, en ook in media-onderzoeken staat dat iedereen video wil zien. We plaatsen daar in dit gesprek een kanttekening bij. Niet omdat we twee oude mannen zijn die zeggen dat vroeger alles beter was. Maar voorlopig is ook de kracht van tekst niet te onderschatten:

• Video telt nog slecht mee bij je Google-vindbaarheid
• Video is moeilijker te maken
• Voor de mensen zelf is het maken van een video een hogere drempel
• Als een video slecht is, is ie ook echt slecht.

Daarom een pleidooi om ook geschreven tekst met beeld als volwaardige contentvorm in te zetten. Doe zeker iets met video, maar onderschat niet de kracht van een geschreven interview in combinatie met een aantal sterke beelden. Je moet dus eigenlijk voor de beste contentmix een combinatie maken tussen dit verhaal van Edwin Vlems en aflevering 22 met Ellen van Dieren.

Grote kansen voor het MKB

Er wordt vaak gezegd dat bij employer branding en arbeidsmarktcommunicatie de grote werkgevers in het voordeel zijn. Doordat ze bekender zijn en grotere budgetten hebben. Ook daar plaatsen we in dit gesprek vraagtekens bij. Want in deze tijd van alles online en social is een ding echt belangrijk: echte verhalen van echte mensen.

‘Bij grote organisaties is het veel enger en ingewikkelder om de eigen mensen het verhaal te laten vertellen. Want daar is een boek over het merk en hoe dat uitgestraald moet worden. Dat is gebaseerd op controle en beperking. En deze tijd van internet en transparantie vraagt juist om ruimte en vrijheid. Daar zijn kleinere organisaties enorm in het voordeel. En die kunnen heel goed hun gevoel neerzetten.’ Edwin merkt dat omdat hij vooral MKB-bedrijven adviseert. En geeft het voorbeeld van Dirk Verhoef, de Breekplatenspecialist van Hitma.

Dat was de samenvatting voor deze keer. Veel tekst, maar dat past bij dit onderwerp. En er was ook gewoon te veel om te kiezen. Edwin, bedankt voor de mooie toevoeging aan de serie!

‘Hier is AMC’ is een serie interviews waarin ik het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie in de schijnwerpers wil zetten. Door met verschillende mensen te spreken die aan AMC, employer branding of recruitment marketing doen of wat ook maar in de buurt ligt doen, gaat er een serie ontstaan die de breedte van het vakgebied laat zien. En hoop ik zo veel mogelijk mensen enthousiast te maken voor dit vakgebied. 

Je kunt je abonneren op de podcast via iTunes, Spotify en Soundcloud. Of op elke andere plek waar jij je podcasts ophaalt. Voor iedereen die (nog) niks doet met podcasts, staan alle interviews ook op Youtube. 

Blog geschreven door Marcel van der Quast