Op weg naar één jaarverslag?!

Het vakgebied HR-communicatie stelt ons voortdurend voor nieuwe opgaven. In de rubriek De vraag van… gaan leden samen op zoek naar antwoorden. Ditmaal ging initiatiefnemer René Ravestein op visite bij Catharien Hamerslag, communicatieadviseur Pensioen & Leven bij Achmea, die zich afvroeg: wat is de meerwaarde van een sociaal jaarverslag? Het gesprek leidde tot vijf stellingen over doel, vorm en inhoud van jaarverslagen.

1. Integreer financieel, sociaal en maatschappelijk jaarverslag
Het is niet meer van deze tijd om People, Planet en Profit los te bezien. Duurzame organisaties staan voor de uitdaging om ook op langere termijn winstgevend c.q. kostendekkend te zijn. Tegelijkertijd richt maatschappelijk verantwoord ondernemen zich naast zorgvuldige omgang met het milieu ook steeds nadrukkelijker op goed werkgeverschap. Het jaarverslag zou deze synthese moeten reflecteren. Dit kan het beste via één jaarverslag dat zowel financiële, sociale als maatschappelijke aspecten van de bedrijfsvoering omvat.

2. Focus op eigen werknemers als belangrijkste doelgroep
Bij jaarverslagen vormen externe doelgroepen zoals aandeelhouders, investeerders, pers, politiek en andere belanghebbenden nu vaak nog de belangrijkste doelgroep. Dat terwijl de betrokkenheid, motivatie en deskundigheid van werknemers doorgaans de sleutelfactor voor succes is. Jaarverslagen zouden zich daarom veel meer dan voorheen primair moeten richten op de eigen medewerkers en op de eigen flexibele schil. Zij maken het verschil.

3. Selecteer meerdere vormen, benut verschillende kanalen
De vorm waarin het jaarverslag wordt gegoten, is afhankelijk van het lees- en kijkgedrag van de doelgroep. Gezien de diversiteit van de doelgroepen is een combinatie van middelen en kanalen nodig. Printuitgaven voor wie lineair wil lezen. Beeld en geluid voor doelgroepen die visueel en auditief zijn ingesteld. Online presentaties voor al diegenen die eerst en vooral via het web en via social media informatie en Inspiratie tot zich nemen. Juist de mix van middelen en kanalen, liefst gecombineerd met live presentaties, maakt het verslag extra sterk.

4. Benut jaarverslag voor uitdragen corporate story
Met een corporate story kun je op allerlei manieren de belofte van het merk blijven vertellen. Uitgangspunten daarbij: Wat wil je? Wat heb je te bieden? Welk verhaal heb je te vertellen? Maar ook: Wat speelt er? Waar heeft de klant behoefte aan? Hoe kunnen we ons verhaal inbedden? Het jaarverslag is een ideale, jaarlijks terugkerende, kans om deze corporate story uit te dragen. Telkens in een iets andere vorm, telkens met een iets ander thema.

5. Maak behalve HR ook Communicatie transparant
Net zoals de HR-afdeling in een sociaal jaarverslag bericht over personeelskosten, arbeidsvoorwaarden, arbeidsmarkt en werknemertevredenheid zou een jaarverslag ook thema’s als reputatie, merkwaarde en merkbeleving moeten benoemen. Communicatie verdient, net als HR, een formele plaats in het jaarverslag.

Eens of oneens met deze stellingen? Laat het weten in de reacties of reageer op de poll!

Ook een prangende vraag over hr-communicatie? Stel je vraag aan de redactie en wij koppelen jou aan een expertlid!