Impact van social media is een HR-taak

Eindelijk staat social media ook bij HR op de agenda. Gelukkig maar, want de inzet van social media zal de komende tijd alleen maar verder toenemen. Dat is slechts het begin van de veranderingen waarmee organisaties in dit digitale tijdperk te maken krijgen: denk aan de flexibilisering van arbeidsrelaties, Het Nieuwe Werken en de veranderende behoeften van medewerkers. Daarmee heeft juist HR een cruciale rol bij dat wat komen gaat: als gebruiker van social media, als business partner en als change agent.

HR in de rol van gebruiker
Net als de afdelingen communicatie en marketing, is ook HR gebruiker van social media. Momenteel wordt social media voornamelijk ingezet bij arbeidsmarktcommunicatie, employer branding en recruitment: het ‘old school’ plaatsen van vacatures op Twitter en LinkedIn of éénzijdige Facebook-posts die het werkgeversmerk versterken. Maar ook ‘new school’ de interactie opzoeken met potentiële medewerkers, alumni-relaties koesteren via LinkedIn-groepen en medewerkers als ambassadeur van het werkgeversmerk het eigen netwerk laten activeren in de zoektocht naar nieuwe collega’s.

Maar het gaat verder. Vooruitstrevende organisaties zetten Yammer in ter verbetering van de interne communicatie, gebruiken LinkedIn en Facebook om trainingen en opleidingen te laten beklijven of gebruiken serious gaming ter ondersteuning van management development programma’s. Strategische personeelsplanning, vergrijzing & ontgroening, HR-profilering … uiteindelijk zal social media een geïntegreerd onderdeel zijn van alle HR-vraagstukken.

HR in de rol van change agent
HR heeft ook een belangrijke rol in het veranderingsproces dat door digitale ontwikkelingen in gang is gezet. En dan met name in het gedragsveranderingsproces. Social media betekent namelijk niet alleen het invoeren van nieuwe ‘tools’, maar vraagt ook om een essentieel andere manier van communiceren (zie ook Waar social media écht om gaat).

In die verandering van zenden en éénrichtingsverkeer, naar conversatie en meerrichtingsverkeer, kan HR waarde toevoegen door richting te geven aan het acceptatieproces van social media (zie ook de blog ‘Waarom de één social media omarmt en de ander het negeert’) en te ondersteunen bij gedragsveranderingssessies.

Deze change-agent-rol is overigens niet nieuw voor HR. Alleen ligt deze keer de focus op social media. Om dit goed te kunnen doen, zal HR eerst zelf social media moeten omarmen, haar koudwatervrees moeten overwinnen en er gewoon mee aan de slag moeten gaan.

HR in de rol van business partner
Bovendien, naast die rol van gebruiker en change agent, is het juíst HR die na moet denken over de impact van deze ontwikkelingen en veranderingen op de organisatie en de medewerkers. Als business partner van het management heeft HR een adviserende en leidende rol. Hiërarchische, starre structuren zullen verweken en organische en platte organisatievormen zullen hiervoor in de plaats komen.

Met het vervagen van de organisatiegrenzen en de veranderende behoefte van medewerkers zullen ook de grenzen tussen en binnen afdelingen vervagen. Of andersom. Er zal nog meer ad hoc, multidisciplinair en projectmatig gewerkt gaan worden. Op een nieuwe manier: transparanter, grensoverschrijdender en flexibeler. Met aansturings- en verbindingsmechanismen die gebaseerd zijn op vertrouwen, verantwoordelijkheid, vrijheid en verbondenheid. En dat impliceert een drastisch ander HR-beleid en -instrumentarium.

Maar geldt dit wel voor alle organisaties? En wanneer gaat dat dan allemaal plaatsvinden? Typisch voor de business partner om zich over deze vragen te buigen en bespreekbaar te maken binnen het management team.

Een blik vooruit
HR kan pas een goede change agent zijn als zij zelf ervaring heeft met social media. En zij kan de organisatie pas goed adviseren als business partner als zij zelf de weerstanden en gedragsveranderingen heeft ervaren als change agent. Er zal een omslagpunt komen waarbij social media zó vanzelfsprekend is dat het logisch is dat HR ‘gebruiker’ is, de gedragsverandering door de tijd (lees ’nieuwe generatie’) is ingehaald en de organisatie zich aangepast heeft aan het nieuwe tijdperk.

Hoe zal de rol van HR er tegen die tijd uitzien? Waarschijnlijk zullen nog meer werkzaamheden geautomatiseerd, ge-outsourced of gedigitaliseerd zijn. Als business partner zal HR wellicht nog steeds waarde toe kunnen voegen. Maar wat zeker blijft, is de rol van change agent. Substantiëler dan voorheen, gezien de toenemende snelheid en complexiteit van veranderingen. Want dat iemand de organisatie moet helpen bij de veranderingen die komen gaan, dat lijkt me duidelijk.