Zo beïnvloed je onbewust gedrag van medewerkers

Op iedere werkvloer werken mensen met elkaar samen en eerlijk is eerlijk: technologie groeit als aandeel van het werkproces, maar de mens staat nog steeds centraal. Al die mensen vertonen bepaald gedrag en iedereen is anders. De kunst als werkgever is om de juiste mensen met de juiste gedragingen aan te laten sluiten bij jouw bedrijfscultuur, maar hoe doe je dat? 

Cialdini en onbewust gedrag

Veel van het menselijk gedrag wordt onbewust beïnvloed: 95% van het gedrag dat we vertonen is onbewust gedrag. We hebben als mens immers niet de energie en het vermogen om alle beslissingen te overwegen. Daarbij zijn prikkels om keuzes te maken de laatste decennia alleen maar toegenomen. Hoe beïnvloed je het onbewuste gedrag? De kunst is om bewust het onbewuste brein te beïnvloeden. In zijn boek The Psychology of Persuasian uit 1984 legt Robert Cialdini uit dat er zes principes zijn die onbewust gedrag beïnvloeden. Later is daar nog eentje aan toegevoegd dat leidt tot de volgende zeven principes: commitment en consistentie, wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en eenheid.

Hoe pas je de zeven principes van Cialdini toe bij employer branding?

Zijn principes zijn wereldwijd toegepast op verschillende vakgebieden. Zo is in Nederland Martin van Kranenburg al jaren bezig om deze principes gericht toe te passen bij online conversie voor zijn klanten. Middels zijn conversie piramide – findability, usability, persuasion en profiling – gebruikt Van Kranenburg de principes van Cialdini om van bezoekers boekers te maken. Nu zat ik te denken: “Als deze principes toe te passen zijn op online conversie, dan zijn ze mogelijk ook toe te passen op conversie van potentiële medewerkers naar medewerkers bij een werkgever.” Met andere woorden: hoe pas je de zeven principes van Cialdini toe bij employer branding?

Cialdini’s 7 principes toegepast op jouw employer brand

Employer branding leert ons dat je als werkgever aantrekkelijk moet zijn voor nieuwe en bestaande medewerkers. Om potentiële medewerkers in eerste instantie enthousiast te maken voor jouw onderneming, kun je de marketing funnel – awareness, consider, decide – als leidraad nemen.

Commitment en consistentie

Door het eerste principe van Cialdini toe te passen, dien je consistentie te creëren in de awareness fase: het imago dat je oproept (bijvoorbeeld in een arbeidsmarktcampagne of je werken-bij site) dient consistent te zijn met je identiteit. Hoe groter het verschil tussen beiden, hoe groter de kans dat nieuwe aangetrokken medewerkers op korte termijn kiezen voor een andere werkgever. Commitment van dit principe heeft vooral betrekking op het management van de onderneming: is de directie echt toegewijd om aandacht te geven aan de mens binnen de organisatie en een lange termijn focus? Of blijven het toch spreadsheetmanagers met een korte termijn focus? Alleen als het eerste het geval is, zal jouw onderneming in staat zijn om engagement te creëren van bestaande medewerkers en wordt het motiveren en vasthouden van personeel reëel.

Wederkerigheid

Dit principe is toe te passen in de gehele employee journey. Er moeten nieuwe medewerkers aangetrokken worden voor een bepaalde vacature, maar natuurlijk kan niet iedereen aangenomen worden. De nieuwe medewerker dien je uiteraard aandacht te geven, maar vergeet niet de kandidaten die het niet geworden zijn. Zij bepalen in grotere mate hoe er over jouw extern employer brand gedacht wordt.

Rituals speelt hier goed op in: afgewezen kandidaten worden niet alleen schriftelijk geïnformeerd, maar ontvangen ook een tegoedbon voor korting op hun producten. Hiermee geef je niet alleen extra aandacht, maar verklein je ook het negatieve effect. Belangrijker nog is dat de kans vergroot wordt om bij een nieuwe vacature dezelfde afgewezen medewerker zich weer geroepen voelt om te solliciteren of iemand in zijn netwerk aan te bevelen om te solliciteren.

Wederkerigheid speelt een nog grotere rol bij het vasthouden van personeel. Zeker in economisch mindere tijden – en die komen er weer een keer aan – zal het personeel iets willen terugdoen, mits jij altijd goed voor hen hebt gezorgd. Een mooi voorbeeld is van een bekend timmerbedrijf uit Midden-Limburg dat altijd goed voor haar personeel heeft gezorgd. In tijden van de crisis schafte de directie niet de Kerstpakketten voor alle 150 medewerkers af, terwijl dit financieel wel gewenst was: het was een hele lastige tijd. Sterker nog, de Kerstpakketten werden in waarde verdubbeld. Misschien op dat moment niet de slimste beslissing gezien de financiële situatie waar het bedrijf destijds in verkeerde, maar het betaalde zich wel uit. Toen in betere tijden stevig moest worden overgewerkt om een productiefout te compenseren, kwam iedereen vele zaterdagochtenden zonder problemen overwerken. Gratis.

Sympathie

Sympathie, het derde principe van Cialdini, kan ingezet worden bij werving. Door de juiste tone of voice, inzet van video en natuurlijk de gesprekken met de recruiters en managers zelf dient een vriendelijke manier van communiceren over de bühne te komen. ‘Tech’ gedreven oplossingen kunnen dit deels realiseren middels sterke online conversie en UX-design, maar uiteindelijk komt het neer op het menselijk gedrag tussen werkgever en potentiële werknemer. Het menselijk aspect is doorslaggevend hierbij. De uitgangspunten voor dit gedrag, zowel in communicatiemiddelen als tussen personen, dient gevangen te worden in de EVP. In die EVP dienen de unieke waarden van de organisatie te weerspiegelen, geloofwaardig, onderscheidend en met gevoel.

Sociale bewijskracht

Het vierde principe, ligt in het verlengde van sympathie. Bepaalde klanten en medewerkers hebben gekozen voor jouw organisatie en niet zonder reden. Laat ze dit vertellen in de vorm van een quote, een video op jouw site of in een interview online of in een blad. Vanzelfsprekend helpt het als je logo’s van de desbetreffende bedrijven op jouw site toont: het schept vertrouwen voor potentiële medewerkers en klanten.

Autoriteit

Dit principe werkt anders dan de vorige twee en is ook lastiger om te realiseren. Veel werkgevers schermen met indrukwekkende functies, nominaties van prijzen of zelfs gewonnen prijzen – denk aan beste werkgever –, maar bedenk altijd wie deze prijs heeft uitgereikt en waarom. Te vaak zijn het klanten of netwerkleden die elkaar iets gunnen en daarom een prijs uitreiken. Beter is het als medewerkers zelf aangeven waarom hun werkgever hun favoriet is, maar ook is het opletten geblazen. Hoe is de keuze tot stand gekomen? Is het een kwestie van ‘meeste stemmen gelden’, wie heeft het grootste medewerkersbestand of wordt hier echt een eerlijke verdeelsleutel gehanteerd? Een autoriteit zijn op het vlak van werkgeverschap kost tijd. Die reputatie dien je op te bouwen en er dient als werkgever ook over jou gesproken te worden als je er niet bij bent. Dus wanneer je niet de prijs in ontvangst neemt, als mensen eerlijk zeggen wat ze van je vinden en wanneer je als werkgever je rol pakt op het maatschappelijk vlak. Iets waar jongere generaties steeds meer op letten. Jouw werkgeversreputatie hangt nauw samen met je maatschappelijk verantwoordelijkheid en niet zozeer welke prijs je in ontvangst hebt genomen.

Schaarste
In het kader van employer branding is schaarste vooral van belang bij de eerste fase van de marketing funnel: awareness. Door je als werkgever uniek te positioneren op de arbeidsmarkt, ontstaat een aantrekkingskracht met huidige, maar vooral nieuwe medewerkers. Mensen willen graag onderdeel zijn van iets bijzonders, iets nieuws – vandaar dat startups vaak in staat zijn om die ene bijzondere tech-medewerker aan te trekken (zij het tijdelijk). Als jij in staat bent om je zo te positioneren dat je een bijzondere (geen alledaagse werkgever) bent, wordt het eenvoudiger voor medewerkers om voor jou te kiezen. Denk dus niet: dat heeft mijn concurrent ook, dat moet ik ook aanbieden. Nee, wat kan jij aanbieden, wat hij niet (liefst nooit) kan aanbieden? Als je dat weet te vermarkten via recruitment marketing ben je in staat om het voorportaal van employer branding zo optimaal mogelijk in te zetten.

Eenheid

Het zevende en laatste principe, eenheid, is daar een logisch gevolg van. Door je uniek te positioneren als werkgever ben je in staat om niet alleen de juiste medewerkers op het juiste moment aan te trekken. Je bent ook in staat, als je internal branding goed weet in te zetten (live the brand, management!) – om een eenheid te creëren. Mensen voelen zich verbonden met het bedrijf, het hogere nobele doel (the purpose) en de collega’s. Op dat moment weet je eenheid te creëren binnen je organisatie.

Foto: Rodion Kutsaev / Unsplash

Welk principe is het belangrijkst in het kader van employer branding?

Als we de zeven principes van Cialdini onder de loep nemen in het kader van employer branding, zijn ze allemaal van belang. Sommige principes zijn eenvoudiger en op kortere termijn te bereiken (denk aan sympathie of sociale bewijskracht) en andere zijn lastiger omdat ze pas op langere termijn mogelijk zijn (denk aan commitment en consistentie). In mijn ogen is ‘eenheid’ het belangrijkste. Niet alleen omdat dit principe ook pas op lange termijn mogelijk is, maar vooral omdat het vraagt om een intrinsieke motivatie van het management. De wil om echt een team te maken van de hele organisatie en dat als doel te stellen boven persoonlijke belangen.