Gaat HRM meer invloed nemen op het merk?
Deze week werd ik gevraagd input te geven op een onderzoeksopzet voor een EURIB master thesis. De vraag die op tafel ligt hield zoveel in als ‘Hoeveel invloed heeft HRM op het merk?’ De onderzoeker stelt dat de sleutel voor échte verbinding van medewerkers met het merk bij HRM ligt. ‘Want’, zegt hij, ‘als de merkwaarden vanuit HRM worden geborgd en geactiveerd, is het te verwachten dat het merk als gemeenschappelijk vertrekpunt aan kracht wint.’
Brug tussen HR en Communicatie
Nu is er vanuit HR alleen niet veel interesse voor internal branding, interne merkbelevings- of positioneringsvraagstukken. En daarom zoek ik inmiddels al weer zeven jaar de grenzen op van HR en communicatie om er vervolgens een brug tussen te slaan. In mijn werk merk ik dagelijks dat de aanname van de EURIB student helemaal ‘WAAR’ is.
Zo plaatste ik in oktober 2009(!) in enkele LinkedIn-groepen de oproep welke afdeling zich het beste kon ontfermen over het employer brand. Marketing, HR of toch Communicatie? De vraag leverde een levendige discussie op. In mijn blog Employer brand is gezamenlijke verantwoordelijkheid doe ik kort verslag. Een kleine meerderheid (57%) van de deelnemers aan de poll vond dat het employer brand een gezamenlijke verantwoordelijkheid is en dat het ook gezamenlijk moet worden opgepakt.
Waar blijft de vonk?
Het onderwerp leeft nog steeds. Vakgenoot Joost Schrage stelde onlangs – eveneens via LinkedIn – een vergelijkbare vraag: Waar blijft de vonk tussen HR, Marketing en Communicatie? Schrage stelt dat employer branding en arbeidsmarktcommunicatie juist bij uitstek vakgebieden zijn waar verschillende disciplines zouden moeten samenkomen mocht je de bedrijfsidentiteit en bedrijfsprofilering integraal op de kaart willen krijgen. Ook onderaan zijn blog een hele rij reacties waarbij helaas de HR-professionals zich afzijdig houden in de discussie.
Internal branding leidt naar competentiemanagement
Terug naar de master thesis. Wat ik echt geweldig vind aan de onderzoeksopzet is de verbinding die gemaakt wordt tussen ‘herpositioneren en internal branding’ en ‘competentiemanagement’. Waarbij de eerste onderwerpen bij uitstek door (Marketing &) Communicatie worden opgepakt en de laatste exclusief aan HR wordt toebedacht. Competentiemanagement behelst het herkennen, benutten en ontwikkelen van kennis, vaardigheden en eigenschappen (competenties) om organisatiedoelstellingen te realiseren. Met internal branding verbind je het merk, de externe profilering van de organisatie – met kennis, houding en gedrag van medewerkers via de merkwaarden…
Intern waarmaken wat extern wordt beloofd
Je ziet dat de disciplines HRM en Communicatie elkaar veel dichter raken dan zij beseffen. Waar competenties van medewerkers vooral van toegevoegde waarde zijn binnen de context van de functie, hebben houdings- en gedragskenmerken vanuit de merkwaarden een organisatie-overstijgende relevantie. Dit vormt het referentiekader voor de merkessentie: Intern waarmaken wat extern wordt beloofd waarbij identiteit en belofte in balans zijn.
Ik ben supernieuwsgierig naar de verkenningstocht van de student en uiteraard naar zijn slotconclusies waarbij hij heeft blootgelegd dat HRM daadwerkelijk positief bijdraagt aan een duurzaam sterke interne merkbeleving.
Samenwerking begint vanuit de wetenschap dat anderen je verder brengen.
Dank voor de support, Inge! M’n zoektocht om binnen HRM literatuur een visie te vinden die hier iets over zegt heeft nog niets opgeleverd. Gek eigenlijk. Je hoeft je maar twee dingen te bedenken: a. een merk kan een enorme economische waarde vertegenwoordigen (brand equity van Heineken is geloof ik meer dan 6 mld!) en b. medewerkers maken je merk. Daar zou je als HRM’er toch gretig van worden…