Hoe het omarmen van tweerichtingsverkeer organisaties duurzamer maakt

Tussen organisaties en hun belanghebbenden zijn veel Chinese muren opgetrokken. Veilig beschut bestoken communicatieprofessionals van daaruit hun ‘doelgroepen’ met elke denkbare truc uit de PR- en reclamehandboeken, van priming tot framing en van overreding tot verleiding. Dit soort sluiproutes via het onderbewuste, intuïtieve brein kunnen op korte termijn best effectief zijn. Maar op lange termijn ondermijnen die shortcuts juist het vertrouwen, de optelsom van te veel niet waargemaakte verwachtingen.

Al sinds hun begindagen snijden organisaties zich in de vingers door zich af te sluiten voor feedback. Feedback stelt een organisatie in staat haar omgeving te begrijpen en een ‘modus vivendi’ met belanghebbenden te bereiken. Wie verzuimt feedback op te vangen maakt zich kwetsbaar.

Foto: Jamie Street / Unsplash

Het probleem met communicatie is de illusie dat deze heeft plaatsgevonden.

Wij mensen hebben een aangeboren neiging om te negeren wat anderen te zeggen hebben, vooral als het haaks lijkt te staan op onze eigen overtuigingen en opvattingen. Een volstrekt gangbare uitdrukking als ‘We hebben de boodschap gecommuniceerd’ illustreert hoe diep geworteld, bijna ingeprogrammeerd, onze misvatting van communicatie eigenlijk is.

Luistervaardigheid en vertrouwen

De vaardigheid die het communicatievak zich jammerlijk genoeg niet heeft weten eigen te maken, is die van het luisteren. Organisaties kwamen daar lang mee weg, maar die tijden zijn voorbij: ‘The empire strikes back.’

Komt de dalende levensverwachting van bedrijven misschien doordat signalen die wijzen op een snel veranderende buitenwereld te lang zijn veronachtzaamd? Is het toeval dat het vertrouwen in instituties lager is dan ooit? Hebben de hardnekkig lage betrokkenheid van werknemers en het gebrek aan vertrouwen binnen organisaties een gemeenschappelijke oorzaak? Hoewel het misschien vergezocht lijkt om zulke uiteenlopende thema’s simpelweg te interpreteren als bewijs van falende communicatie, maakt de standaard benadering van ‘splendid isolation’ de zaken er niet beter op.

Verblind door hun obsessie met ‘kernboodschappen’ ontgaat het te veel organisaties dat eindeloos geboetseerde gesprekspunten, campagnes en symboliek wel onderdeel van het gesprek vormen, maar niet het gesprek zelf zijn. En de wereld is een weinig vergevingsgezinde omgeving geworden voor organisaties die slecht luisteren.

Duurzame communicatie, aangename wereld

Daarom is het belangrijkste wat communicatieprofessionals in deze tijd kunnen bijdragen: het tweezijdige karakter van communicatie te omarmen en leiders in hun organisaties te overtuigen dat ook te doen. Het zal organisaties duurzamer en de wereld een stuk aangenamer maken.

Als het doel van corporate communicatie inderdaad is om wederzijds waardevolle relaties met belanghebbenden op te bouwen dan heeft het vak nog een lange weg te gaan.

De Ierse toneelschrijver George Bernard Shaw heeft naar verluidt ooit gezegd: ‘Het probleem met communicatie is de illusie dat deze heeft plaatsgevonden.’ Een onsterfelijke uitspraak die ik elke dag even tot mij neem.

Feedback op deze blog is natuurlijk meer dan welkom.