In 2016 liggen de kansen in Customer & Candidate Experience

Iedereen roept het al jaren: “De klant is Koning”. Maar anno 2016 is de klant ook écht koning. Klanten eisen een goede klantbeleving en worden pas echt enthousiast als hun verwachtingen overtroffen worden. Om dit voor elkaar te krijgen moet de klant keer op keer de ideale klantbeleving(customer journey) ervaren.

Dit betekent dat iedere vorm van contact met een organisatie en merk een bevestiging moet zijn voor de klant dat hij de juiste keuze heeft gemaakt. Een goede klantbeleving zorgt ervoor dat de klant tevreden, loyaal, en gelukkig wordt. Loyale en gelukkige klanten (en medewerkers) zijn van groot belang voor een organisatie; deze klanten en medewerkers zorgen namelijk niet alleen voor omzetbehoud en stijging maar ook voor het werven van nieuwe klanten en medewerkers.

Een sterk merk met een positieve reputatie kun je alleen bouwen en vasthouden als je als organisatie in staat bent om de optimale klantbeleving te bieden. Daarom begint het realiseren van een sterk merk altijd intern binnen de eigen organisatie.

Voordat je hier als organisatie mee aan de slag kunt gaan, is het van belang om te bepalen wat de ervaring is die je de klant wilt mee geven, ervoor te zorgen dat deze consistent is, en dat iedereen binnen de organisatie begrijpt dat zij een wezenlijk onderdeel zijn bij het ontwikkelen van tevreden en loyale klanten.

Anno 2016 is het echter niet alleen de klant “die koning is” maar is ook “de sollicitant koning”

Precies om deze reden liggen er voor organisaties niet alleen grote kansen op het gebied van de customer journey maar met candidate journey activiteiten. Om deze reden sluiten de activiteiten van TMR Brand Marketing en de Search & Co Groep naadloos op elkaar aan en delen wij dezelfde visie op het belang van het realiseren van de optimale klant- en kandidaatbeleving.

De arbeidsmarkt is volledig transparant geworden dankzij de ‘sharing economy’ en initiatieven als glassdoor.nl. Je kunt er als bedrijf niet meer omheen. De consument en dus ook de sollicitant bepaalt hoe sterk of zwak een merk is omdat hij of zij ervaringen deelt met anderen. De impact op het merk is enorm tijdens de ‘candidate journey’ – naar analogie van de ‘customer journey’.

Twee van de drie sollicitanten zullen nooit meer een product van een bedrijf kopen na een slechte ervaring in de procedure. Vier van de vijf deelt zo’n ervaring ook nog eens met mensen in het eigen netwerk.

Schokkende aantallen, vooral als je als bedrijf veel sollicitaties ontvangt. Ga maar eens na: heb je 50 vacatures met gemiddeld 100 respondenten – niet abnormaal tegenwoordig – dan heb je er al snel 5.000 ontevreden klanten bij. Ieder jaar. 3000 van hen zullen nooit meer iets bij je kopen, 4000 vertellen over de nare ervaring aan ten minste nog eens 4000 mensen, maar waarschijnlijk meer.

Maar wat is dan zo’n negatieve ervaring? Op iedere vacature kun je toch maar één nieuwe medewerker aannemen? De rest moet je teleurstellen en die zouden dan nooit meer klant bij je worden?

Zoals zo vaak in het leven gaat het niet om de daad zelf, maar om de manier waarop.

Vanwege het grote aantal sollicitanten nemen veel bedrijven niet meer de moeite om minder geschikte kandidaten af te wijzen. Laat staan dat zij een steekhoudende motivatie ontvangen voor hun afwijzing. Met name deze handelswijze, het niet zorgvuldig omgaan met mensen die expliciet interesse hebben getoond in jouw bedrijf, zet kwaad bloed.

Voor een sollicitant is een nieuwe baan vaak een belangrijke wending in het leven. Een afwijzing vaak een grote teleurstelling. Daarom moet je als professionele organisatie de moeite nemen om een afwijzing te voorzien van goede argumenten. Zodat ook de afgewezen kandidaat zich serieus genomen voelt en een positieve ervaring overhoudt aan dit sollicitatietraject.

Wist u dat liefst 80 procent van de kandidaten met een slechte sollicitatie-ervaring jouw bedrijf niet meer zullen aanbevelen bij andere mensen? En dat die andere mensen in 4 van de 5 gevallen hun bedrijfskeuze laten beïnvloeden door mensen in hun netwerk?

De onprofessionele afhandeling van sollicitaties kan zo direct van invloed zijn op de bedrijfsresultaten.

Niet alleen mis je omzet van potentiële klanten die niets meer met jouw bedrijf te maken willen hebben, maar je sluit het bedrijf ook af van potentieel interessante kandidaten voor nieuwe vacatures. Immers, een groeiende groep mensen rond eerdere kandidaten voelt zich niet meer geroepen de reageren op jouw vacatures.

Veel afgewezen kandidaten vallen middenin de doelgroep van jouw organisatie. Zij hebben affiniteit met de branche, hebben een beroep dat past binnen de organisatie of werken nu bij een potentiële klant. Ook afgewezen kandidaten maken carrière en zullen op een dag mogelijk in een leidende positie komen bij een potentiële zakenrelatie. En ‘koesteren’ dan hun eerdere ervaring met jouw bedrijf.

Sollicitanten vormen dan ook een vergeten doelgroep van marketeers. Een grote en belangrijke doelgroep.

Dat moet dan ook anders. Een organisatie kan het zich niet veroorloven om kandidaten niets te laten horen na hun sollicitatie. De Search & Co Groep heeft haar ervaring in recruitment gebundeld in een nieuwe werkwijze voor bedrijven om de candidate journey voor sollicitanten te optimaliseren. Met als doel om van iedere sollicitant een merkambassadeur te maken.

Dit concept bundelt een nieuwe werkwijze met gebruiksvriendelijke software, trainingen, opleidingen en onderzoek om de resultaten van de nieuwe werkwijze boven water te krijgen.

Een belangrijke pijler in de werkwijze is het opbouwen van een eigen netwerk van relevante kandidaten door middel van goede communicatie. Het resultaat is niet alleen een positieve invloed op het imago, maar ook een structurele verlaging van wervingskosten.

Gemiddeld hoeven organisaties na twee jaar niet langer externe bureaus in te huren om aan goede medewerkers te komen en kunnen volledig op eigen benen staan dankzij de communities van voormalige sollicitanten die ze dan hebben opgebouwd. Met een loyalty- of kennisprogramma kan bovendien worden gebouwd aan een hechtere band met deze belangrijke doelgroep en kan het bedrijf ‘in the picture’ blijven.

Case NH Hotel Group

Een vooraanstaand bedrijf als de NH Hotel Group beseft zich maar al te goed dat sollicitanten ook gasten kunnen worden en heeft de nieuwe werkwijze inmiddels geïntegreerd in haar sollicitatieprocedures. Search & Co Groep begeleidt NH hierbij en gaandeweg zien we het beeld van deze organisatie onder sollicitanten veranderen. Zelfs zo dat ook afgewezen sollicitanten in contact willen blijven met de organisatie en nieuwe vacatures (maar ook relevant nieuws) niet alleen zelf aandachtig bekijken, maar zelfs doorsturen aan vrienden.

Uit eigen onderzoek van Search & Co Groep blijkt dat door vrienden doorgestuurde vacatures gemiddeld betere kandidaten oplevert dan kandidaten uit een wervingscampagne. Niet onlogisch, omdat vrienden elkaars goede eigenschappen immers kennen. En goed kunnen beoordelen of een vacature interessant is voor deze persoon.

NH meet ook continu de tevredenheid van sollicitanten en vraagt hoe zij het employer brand hebben ervaren. De feedback wordt gebruikt om de dienstverlening aan te passen. Ondanks hun afwijzing bedanken sollicitanten de hotelgroep voor de goede ervaring. De meesten blijven graag betrokken bij het ambassadeursnetwerk.

Zo groeit het aantal vacatures dat NH Hotels kan invullen met kandidaten uit het eigen netwerk. De hotels zien het belang van externe werving afnemen en tegelijkertijd het imago als werkgever groeien. Kortgezegd: het bedrijf weet zelfstandig steeds sneller betere mensen te vinden.

Het door Search & Co ontwikkelde candidate journey concept is samengevat op een nieuwe website candidateexperiencemarketing.nl. Je vindt daar alle informatie. Dit artikel is geschreven samen met Tim Rook.

Deze blog is geschreven door Michael Boud.