Waarom de één social media omarmt en de ander het negeert

Niet iedere organisatie gaat op dezelfde manier om met Social Media. Organisatiefactoren zoals strategie, structuur en cultuur bepalen mede of en hoe een organisatie met Social Media aan de slag gaat. Maar ook persoonlijkheidsfactoren spelen mee. Waarom omarmt de één een nieuw fenomeen als Social Media direct, kijkt de ander eerst de kat uit de boom en zet weer een ander de hakken in het zand? De drijfverentheorie van Graves biedt ons handvatten om het acceptatieproces van Social Media te begrijpen.

Drijfverentheorie van Clare W. Graves
Met deze theorie – de basis voor onder andere Profile Dynamics®, Management Drives® en Spiral Dynamics®- kun je drijfveren in beeld brengen. Ieder mens heeft zeven drijfveren. We kunnen ze allemaal inzetten, maar geven de voorkeur aan de sterkst ontwikkelde drijfveren.

Social Media Acceptatie bekeken vanuit drijfverenperspectief
Nieuwe ontwikkelingen – zoals de opkomst van Social Media- brengen veranderingen met zich mee en afhankelijk van ons drijfverenprofiel reageren we daar verschillend op.

Paars zoekt nieuwe geborgenheid
De paarse drijfveer zoekt geborgenheid en een veilig thuisgevoel. Die vindt zij in kleine gemeenschappen. Onderlinge (ver)binding met gelijkgestemden is belangrijk. Paars houdt van tradities, rituelen en vaste gewoontes.
Daarom zal Paars de introductie van Social Media niet meteen omarmen en bij voorkeur alles bij het oude willen laten. De open en laagdrempelige omgeving van Social Media bedreigt de vertrouwde wereld van Paars. Maar Paars zal wel aan de slag gaan binnen een kleine, besloten community. Denk daarbij aan een Facebookgroep waar contacten met collega’s worden versterkt. Gewoontes en rituelen kunnen hier worden voortgezet door het plaatsen van foto’s van het jaarlijkse Kerstdiner en het delen van verhalen over het afdelingsuitje.

Mogelijkheden die Rood ziet om invloed te vergroten
De rode drijfveer (tempo, kracht, besluitvaardigheid) maakt dat we veranderingen omarmen als we daarmee onze invloed kunnen vergroten. Maar het is ook goed mogelijk dat Rood uit wantrouwen niet aan Social Media begint. Op voorhand is dus niet te zeggen of Rood Social Media wel of niet omarmt.
Rood zal met argumenten komen dat Social Media veel tijd kost. Door Rood voorbeelden te laten zien dat de interactie op Twitter en Facebook juist snel gaat en influencers en followers strategisch kunnen worden ingezet, zal Rood in actie komen. Waarschijnlijk zal Rood verschillende profielen aanmaken en bij het uitblijven van instant succes de handdoek in de ring gooien.

Blauw wil duidelijkheid en zekerheid toe laten nemen

De blauwe drijfveer maakt dat we Social Media terughoudend tegemoet treden. Blauw heeft behoefte aan zekerheid en duidelijkheid.
De blauwe drijfveer zal dus in eerste instantie moeite hebben het onbeheersbare, organische karakter van Social Media. Maar als Yammer voor interne communicatie wordt ingezet en daarmee de visie van het management verduidelijkt, zal Blauw dit toejuichen. Ook projectinformatie met elkaar delen door bijvoorbeeld Wiki’s, spreekt Blauw aan. Gaat een organisatie al experimenterend met Social Media aan de slag, dan zal Blauw in de weerstand blijven.

Oranje zal Social Media inzetten om doel te bereiken
De resultaat- en statusgerichte oranje drijfveer, maakt dat we Social Media inzetten in ons eigen belang. Deze drijfveer zorgt ervoor dat wij alles op alles zetten om het beoogde resultaat en de bijbehorende status te bereiken. Social Media biedt ons een podium om onszelf te profileren.
Oranje leidt ertoe dat we verschillende soorten Social Media gebruiken. Twitter om onszelf kort en krachtig te profileren en zoveel mogelijk followers te verzamelen. LinkedIn om contacten te onderhouden en meer exposure krijgen. Blogs en Slideshare om informatie te delen die laat zien wat we gepresteerd hebben. Oranje omarmt alle soorten Social Media met het grootste gemak.

Groen wil mensen met elkaar verbinden

De groene drijfveer is enerzijds de sociale drijfveer die zorgt dat we in goede sfeer met elkaar willen werken, elkaar willen informeren en naar elkaar willen luisteren: alle ingrediënten om Social Media te omarmen. Anderzijds, voor zover het gebruik van Social Media tot minder directe contacten met anderen leidt, zal onze groene drijfveer zich hier tegen verzetten.
Bijeenkomsten die zowel een online en een offline karakter hebben zoals #Tweetups en bijeenkomsten waarbij virtueel en in real life in elkaar over gaan, passen goed bij Groen. Dat geldt ook voor Location Based Services zoals op Foursquare. En de groene drijfveer zorgt er ook voor dat we blogs schrijven: om kennis te delen en informatie voor iedereen toegankelijk te maken. De menselijke maat van Social Media, waarbij zaken doen ook een persoonlijke kant laat zien, spreekt Groen aan.

Geel omarmt de vernieuwingen enthousiast
Geel is de drijfveer die kritisch is, werkelijk wil begrijpen en houdt van vernieuwing. Vrijheid in denken en doen is belangrijk.

Geel zal in Twitter een intellectuele uitdaging zien om boodschap in 140 tekens over te brengen. Via een blog kunnen we onze denkbeelden vormgeven en via de comments scherpe kritieken op andermans ideeën en denkbeelden verwoorden. Social Media vormt een bron van kennis en informatie, op zoek naar de waarheid. Kortom, Social Media wordt door Geel doorgaans met open armen verwelkomd. Wel kan Geel weerstand voelen tegen vluchtige, ondoordachte informatie en het klakkeloos overnemen daarvan.

De mogelijkheid voor Turquoise om de samenhang der dingen te bespreken

De holistische turquoise drijfveer tenslotte, zal verandering accepteren als een nieuw onderdeel van de menselijke orde, zonder daar al te veel oordeel over te hebben. Als de veranderingen niet relevant lijken zal de turquoise drijfveer de verandering negeren.
De turquoise drijfveer zet Social Media in om verbindingen te maken met gelijkgestemden en platforms te zoeken om ‘de samenhang der dingen’ te bespreken. Het ‘meerrichtings’ verkeer op Social Media en het wereldwijde bereik passen Turquoise goed. Twitter is een tool bij uitstek om zichtbaar te maken wie die gelijkgestemden in het virtuele universum zijn. Communities bieden een platform om ideeën en informatie met elkaar uit te wisselen. De Society 3.0 community is hier een mooi voorbeeld van.

Spreek alle drijfveren aan
Bij de implementatie van Social Media is het belangrijk eerst te identificeren wie de ambassadeurs zijn (geel en oranje), de critici (groen, rood en turquoise) en de aanvankelijke weigeraars (paars en blauw). Als bij de implementatie van Social Media alle drijfveren worden aangesproken, kunnen alle medewerkers aan de slag met dit fenomeen:
• Laat Paars aan de slag gaan met kleine, besloten communities
• Manage de verwachtingen van Rood omtrent ‘implementatie’ tijd, laat de snelheid van interactie en de strategische inzet Twitter en Facebook zien
• Informeer Blauw tijdig over het Social Media Implementatie Plan, met heldere afspraken en uitleg van het nut van Social Media
• Vraag Oranje om een mooie presentatie voor Slideshare te maken of een blog over de presaties te schrijven
• Nodig Groen uit voor een Tweetup en onderhoud vervolgens via LinkedIn en Twitter de nieuw gelegde contacten
• Daag Geel uit om deel te nemen aan discussies binnen LinkedIn groepen en vraag om een uiteenzetting van de eigen ideeën in een blog
• Laat Turquoisevia Twitter gelijkgestemden vinden en zich aansluiten bij open communities

Geschreven door Diana Russo en Marnix van der Zalm