De vijf belangrijkste strategieën in Employer Branding

Door Ton Rodenburg
De signalen zijn onmiskenbaar: de arbeidsmarkt trekt aan. De werkeloosheid neemt weer af. Het aantal uitzenduren groeide in periode 6 met 5%. Organisaties gaan arbeidsmarktcommunicatie weer oppakken en zich voorbereiden op de schaarste in de komende jaren.

Employer Branding is in essentie het vestigen van relaties met talent. Eigen mensen en potentiële collega’s. Naar mijn mening wacht ons vakgebied de komende jaren een grote uitdaging. Employer Branding moet holistisch en proactief worden. Met holistisch doel ik vooral op het slechten van de diverse organisatie-eilandjes. HR en marketing bijvoorbeeld. Proactief gaat om duurzaam beleid, niet geregeerd door de waan van de dag. Niet meer ‘kortademig achter elke vacature aan hollen’, maar met visie (en duurzaam budget) werken aan behoud, betrokkenheid en een continue instroom van het benodigde talent. Employer Branding als een vitale strategie voor het bouwen van een topbedrijf (en geen tob-bedrijf).

Ik zie vijf belangrijke strategieën voor Employer Branding in de komende jaren :

1. Een beter verhaal – De geest in de fles
Het succes van een werkgeversmerk wordt voor minstens 80% bepaald door de aantrekkingskracht van ‘de geest in de fles’. Het antwoord op de vraag: wat maakt het bedrijf uniek én energetisch. Wat doet de harten kloppen? Waarvan gaan de ogen fonkelen? Waarvan worden we enthousiast, trots en betrokken? En… waarin verschilt dit van de concurrentie? Het vinden van de geest in de fles en het schrijven van een ‘meeslepende corporate story’ is hogeschool-Employer Branding.

Natuurlijk moet dit verhaal ook krachtig met doelgroepen in- en extern gedeeld worden. Een creatieve uitdaging. Ik hou een hartstochtelijk pleidooi voor veel, veel, véél eigen-zinniger én merk-waardiger communicatie.
a) Communicatie die eigen is, passend, authentiek, realistisch, vanuit het hart.
b) Communicatie die zinnig is: relevant, inhoudelijk en getarget, inspelend op de behoeften van
diversiteit in talent.
c) Communicatie die merk-waardig is, een combinatie van ‘het merk waard’ (passend, eenduidig, uitingen verbindend), én ‘merkwaardig’ als opvallend, bijzonder, memorabel.

Maak creatieve concepten voor werving die uit het ‘me-too’ hokje springen, en die doelgroepen vooral prikkelen en inspireren tot een dialoog met het bedrijf. Een creatief concept dat eenduidig de propositie voor talent neerzet, en dat in diverse communicatiemiddelen consistent en herkenbaar is. Een krachtig en herkenbaar geluid van een sterke werkgever.

2. Internal Branding – ‘Begeesteren’
Meer dan ooit geldt in ons vakgebied: binnen beginnen is buiten winnen. Het is belangrijk dat de belofte in de organisatie waargemaakt wordt, omdat de eigen mensen in het sociale mediatijdperk ook de belangrijkste communicatoren voor het merk zijn geworden. Zeker in de arbeidsmarkt.

Alleen oprecht enthousiasme en echte trots en passie voor de werkgever beklijven en inspireren in blogs, op Twitter, Facebook en LinkedIns. Internal Branding verloopt via het delen van merk-waardige verhalen intern. Zodat er een gedeeld gevoel ontstaat over waar het bedrijf voor ‘gaat én staat’. Daarmee leveren medewerkers ook een bewustere bijdrage, als ambassadeurs van hun merk, aan hun business en aan kracht op de arbeidsmarkt.

3. Personal Branding – ‘Geestverruimend’
De derde strategie van nu is Personal Branding. Een logisch vervolg: de trots van medewerkers op hun bedrijf verdient een podium. Personal Branding versterkt het ‘merk Ik’ en bouwt aan meer en betere relaties.
Voor een sterker Employer Brand is deze strategie in twee opzichten relevant. Allereerst in kwalitatief opzicht. De kwaliteiten van de eigen mensen, van leiders, collega’s, recruiters en cultuurdragers worden zichtbaar. Het is deze gepercipieerde kwaliteit van mensen die bepalend is voor de dagelijkse merkbeleving van de medewerkers, en van extern talent bij een eerste kennismaking met (de mensen van) het bedrijf. Het pro-actief profileren/branden van de CEO, managers, recruiters, starters, of tippers (in hun specifieke vakgebied) beïnvloedt het werkgeversmerk positief. Ook in Employer Branding máken (of breken) de mensen het werkgeversmerk.

Kwantitatief betekent deze strategie een vergroting van het netwerk dat de organisatie kan benutten voor de zoektocht naar talent. Actieve medewerkers in hun on- en offline netwerken kunnen een olievlek veroorzaken.

4. Content marketing – ‘Geestig’
De vierde strategie bouwt verder op de eerste drie. Nadat we de kern van ons verhaal hebben geduid, dit intern met elkaar hebben gedeeld en de mensen ook een podium hebben laten innemen, wordt deze vierde strategie relevant: Content marketing.

In het onderhouden van onze netwerken gaat het om het continue luisteren en participeren in een dialoog. Het bouwen aan een gelijkwaardige relatie van geven en nemen. Informatie bieden en informatie opnemen. Het is de smeerolie voor relaties in het sociale netwerk. Content is King, wie niets interessants te melden heeft, zal minder participeren en zichtbaar zijn in de sociale netwerken.

Om vanuit de werkgever eigen mensen te voeden met informatie is een content marketingstrategie noodzakelijk. In essentie moeten we de leukste, merkwaardigste en eigenzinnigste verhalen over het bedrijf vinden en aantrekkelijk maken. Verhalen die via blogs, tweets, profielenpagina’s, websites en alle andere kanalen beschikbaar komen voor de dialoog met de community rond het bedrijf.

De basis voor deze verhalen is vaak voorhanden. Testimonials (hoe is het om er te werken), project verslagen, strategie nota’s, jaarverslagen met de ondernemersvisie etc. De kunst van content marketing is vervolgens deze verhalen panklaar te presenteren aan alle doelgroepen (intern en extern). Impactvol, inspirerend en instructief. In blogs, tweets, in beeld, in film, in tekst, in infographics, kort, lang, intellectueel, platgeslagen etc. etc. Een goed verhaal kan in vele verschillende gedaanten brede groepen rond het bedrijf inspireren.

5. Community management – ‘Geestverwanten’
Het verhaal bouwt op naar een climax en wat mij betreft is community management de ‘Holy Grail’ van (Employer) Branding. Want, als we met bovenstaande vier deelstrategieën contact creëren met ‘heel veel vrienden’ van het merk, hoe blijven we dan op een inspirerende, relevante, oprechte, persoonlijke, actuele, waardevolle en duurzame manier met elkaar in verbinding???

Veel vragen komen op ons af:
• Wat kunnen we… en willen we ‘beheersen’, zichtbaar maken en managen?
• Creëren we persoonlijke relaties of worden het ook merkrelaties? Relevant als medewerkers de organisatie al jobhoppend weer verlaten.
• Hoe kunnen we efficiënte en effectieve manieren wegen vinden om die (vruchtbare) relaties te bestendigen? Hoe kiezen we uit de vele middelen en media/kanalen?

Deze Ridder Rodenburg gaat op jacht naar de Holy Grail! Zijn er meer Lancelots, Arthurs, Gwynevere’s of andere zoekers die me kunnen helpen en hier wat van vinden… Laten we een mooie ronde tafel opzoeken en er eens een goed gesprek aan wijden!!! Van harte uitgenodigd!