Employer Branding anno nu

Dat Employer Branding op dit moment prioriteit heeft bij organisaties blijkt wel uit de enorme interesse voor dit onderwerp, de deelname van velen aan events en de vele reacties op discussies binnen online communities.

De vraag naar vakspecialisten met managementkwaliteiten is groot; werkgevers vinden het belangrijk om als organisatie betekenisvolle relaties aan te gaan met haar toekomstig talent. In toenemende mate maken mensen het duurzame verschil voor merken. Het aantrekken en verbinden van de juiste mensen voor het merk is de uitdaging van vandaag. Hoe doen we dat? Tijdens het seminar ‘Employer Branding anno nu’ bij OCG in Hoofddorp worden we wijzer.

Nicole Lisman, Head Employer Branding van UMC Utrecht, zegt dat haar organisatie op een zeker moment gekozen heeft voor het daadwerkelijk communiceren van hun identiteit. ‘Wij claimen het meest innovatieve UMC te zijn van Nederland’. De pay-off van UMCU heeft dan ook een duidelijke visie: Wij proberen altijd beter te worden. Deze boodschap spreekt niet alleen professionals in de zorg aan, functiegericht kijkend naar opleiding en ontwikkeling, maar ook de klanten: de patiënten. Dit heeft dus een cumulatieve werking.

Ook voor banken is het belangrijk dat zij mensen aantrekken die het duurzame verschil kunnen maken. ‘Als ik kijk naar onze interne doelen koppel ik recruitment aan onze business doelstellingen. Door de demografische ontwikkelingen op de arbeidsmarkt is het goed om hier op te sturen. Ik toets aldoor de lange termijn doelstellingen aan alle initiatieven (vacatures, jobmarketing) die we ontplooien’, zegt Gusta Timmermans, Manager Recruitment & Arbeidsmarktcommunicatie bij de ING.

Holistisch branden
Strategy director Ton Rodenburg van ARA M/V, gooit het over een ander boeg. Ton staat bekend om zijn modellen die de complexe werkelijkheid eenvoudig kunnen weergeven. Hij pleit voor constructieve samenwerking – of zelfs samensmelting – van de disciplines HR en communicatie: ‘HR-mensen komen van Mars, communicatiemensen van Venus, terwijl de winnende combinatie voor de toekomst is: HR marketingcommunicatie’. Het belangrijkste is dat je niet enkel de taken verdeelt in wie-doet-wat, maar dat je vooral respect toont voor elkaars competenties en – in het verlengde daarvan – de verschillen in persoonlijkheid.

Ton: ‘HR-mensen moeten vakmatig meer kennis vergaren over Employer en Internal Branding. Medewerkers zijn meer en meer de belangrijkste klant van de organisatie. Daarnaast mogen communicatiemensen weer meer begrip krijgen voor talentmanagement; zij moeten het talent als communicatiedoelgroep beter leren (her)kennen. Analyseer wat ze zoeken, willen, wensen.’

Creëer exclusiviteit
Alle marketing draait om het suggereren van exclusiviteit. Employer Branding, of in het Nederlands HR-communicatie, is het verkrijgen en behouden van een positieve, bij voorkeur unieke, positie als werkgever in de mindset van voormalige, huidige én toekomstige medewerkers met als basis de identiteit van de werkgever. Dit gezegd hebbende leidt mij naar de vraag: Is het Employer Brand maakbaar?

Ja, ik geloof hier heilig in. Goede showcases tonen dit ook aan. Bij Employer Branding gaat het om het vinden van de ziel van de organisatie. Deze zoektocht is soms lastig. Beantwoord maar eens de vragen: Wat geeft bezieling? Wat geeft energie? Anders gesteld, wat, waarmee of hoe maak je het verschil? Maakt jouw organisatie het verschil? De Mission Statement van organisaties moet hier op geïnspireerd zijn. Ik durf zelfs te stellen dat je via Employer Branding leukere bedrijven creëert!