Twitter niet succesvol bij employer branding

Als organisatie wil je natuurlijk onder andere al voor je werving en selectie strategie als een aantrekkelijke werkgever overkomen, ofwel Employer Branding. De rol van social media wordt hierin steeds groter, zowel de rol van LinkedIn, maar ook van een medium als Twitter. Maar wat nou als bij de top 50 beste werkgevers slechts 1 organisatie Twitter juist inzet voor employer branding? Dit is de opvallende uitkomst van mijn afstudeeronderzoek naar het gebruik en het effect van Twitter voor Employer Branding. In deze blog zet ik mijn bevindingen uiteen.

Belang van social media

Social media worden steeds belangrijker voor employer branding en werving en selectie zoals je al eerder hebt kunnen lezen. Twitter is hierbij een medium dat steeds meer wordt gebruikt, zo blijkt uit een wereldwijd onderzoek. Volgens dit onderzoek struinen banenzoekers twee keer zo vaak Twitter af op zoek naar een vacature dan Facebook. Bovendien wordt er via Twitter tweemaal zo veel op functies gesolliciteerd als via LinkedIn.Daarbij komt dat Nederland naar rato het grootste en actiefste Twitterland ter wereld is met de ruim 1,3 miljoen actieve accounts. Reden genoeg dus om eens te kijken naar de rol van Twitter bij Employer Branding.

Twee studies

De rol van Twitter voor Employer Branding heb ik door middel van twee studies onderzocht. In de eerste studie onderzocht ik hoe de top 50 beste werkgevers Twitter inzetten en in het tweede deel wat de doelgroep van de Twitteractiviteit van werkgevers vond en wat ze graag zouden willen zien. Maar allereerst, binnen Twitter zie je employer branding op verschillende manieren terugkomen. Wanneer je bijvoorbeeld kijkt naar het type account, blijkt dat er drie type accounts zijn die voornamelijk gebruikt worden: een algemeen/corporate twitteraccount, een persoonlijk account van een werknemer en een account specifiek voor werving en selectie (“werkenbij..” of “banen”-account). Ga je kijken naar de inhoud van de tweets, komen ook specifieke boodschaptypes terug:

1. Conversatieboodschappen
2. Wervingsboodschappen (voornamelijk vacatures)
3. Nieuws-/informatieboodschappen

Nieuws en informatie zenden

Uit de eerste studie bleek dat 40 van de 50 beste werkgevers van Nederland Twitter inzetten. Van deze 40 gebruiken 18 organisaties Twitter voor Employer branding. Iets specifieker nog waren 9 twitteraccounts specifiek voor werving en selectie, 8 corporate accounts en 1 persoonlijk account. Voor de analyse van de boodschap zijn 378 tweets van deze organisaties geanalyseerd. De uitkomst hiervan staat in de onderstaande tabel. Opmerkelijkste uitkomsten:

• De meeste tweets zijn nieuws en informatie vanuit een corporate account;
• Het werkenbij/banen account stuurt voornamelijk wervende boodschappen;
• Het persoonlijk account komt bijna niet naar voren;
• De conversatieboodschap wordt naar ratio het minste gebruikt.

Conversatie en persoonlijke touch

In het tweede onderzoek onderzocht ik de effectiviteit van de employer branding strategieën op Twitter. Door middel van een experiment werd de effectiviteit van het Twittergebruik getest. Meer dan 100 respondenten kregen fictieve tweets en account te zien en gaven hun mening op verschillende punten als aantrekkelijkheid, attitude, Twittergebruik en kans op reactie. Participanten bleken vooral te waarderen wanneer werkgevers vanuit persoonlijke accounts twitterden. De conversatie aangaan bleek de best gewaardeerde boodschap te zijn. Organisaties kunnen dus het beste een persoonlijk account van een medewerker inzetten en daarmee de conversatie aangaan met hun doelgroep. Welke boodschap waar toe leidt, staat ook kort opgesomd in het onderstaande, versimpelde best practices framework. Bv. een persoonlijk account in combinatie met een conversatieboodschap leidt tot een positieve attitude en werkgeversaantrekkelijkheid.

Realiteit en wens

Uit de resultaten van het onderzoek valt op te maken dat er dus een groot verschil in wat werkgevers doen en wat Twitteraars graag zouden willen zien. Een bedrijfsmatig account wordt gebruikt, maar de voorkeur gaat uit naar het persoonlijke account. De conversatieboodschap wordt weinig gebruikt, maar dat ziet men wel graag. Als je dus al organisatie een Twitterstrategie wil opzetten voor employer branding, denk dan aan een interactieve, persoonlijke insteek. Dat heeft het beste effect op het beeld van jouw organisatie als werkgever. Dit vergt natuurlijk veel van een organisatie, vooral qua tijd. En het inzetten van werknemers is niet de meest betrouwbare bron zal je als werkgever denken, want werknemers komen en gaan en nemen dan het opgebouwde netwerk mee. Hoe ga je hier dan mee om? Heb jij een idee?

Er is in ieder geval in de praktijk nog heel wat te winnen op het gebied van Twitter voor Employer Branding. Voor een uitgebreidere versie van het onderzoek kunt u kijken op de mijn website of stuur mij een berichtje via dit netwerk.